Birçok marka piyasada ilerlemek ve kendilerini farklı kılmak için çeşitli stratejiler kullanır. Yüksek risk almadan veya fiyatlarınızı düşürmeden kârınızı artırmak istiyorsanız, bir farklılaşma stratejisi oluşturmayı düşünebilirsiniz. Ancak dikkat. Pazarlamacıların çoğu, tüketicilerin satın aldıkları markayı rakiplerinden “farklı” olduğu için satın aldığı yanılgısındadır.
Pazarlamancıların 'farklılaşma' dediği şey aslında 'ayrışmadır. Çünkü rekabet, iyi olan uygulamaları ve özellikleri üzerine kuruludur. Rekabet kopyalalama ve benzetmeyi gerektirir. Ayrışma ve farklılaşma arasındaki farkı daha derinlemesine anlamak için bu yazıya göz atabilirsiniz.
Günümüzün hiper-rekabetçi marka ortamında , markalar öne çıkmak için mücadele ediyor. Ancak büyümek ve başarılı olmak için markaların bu kalabalık pazarda ayrışması önemli.
Bunu gerçekleştirmenin en iyi yolu nedir? Müşterilerin aradığı temel ihtiyaçlar, faydalar veya arzularla ilişkilendirilen güçlü, çekici bir markayı nasıl oluşturabilirsiniz?
Farklılaştırma stratejisi teriminin aslında yanlış olduğunu belirttik. Bu makale boyunca bahsedeceğimiz şey 'ayrışmadır'. Farklılaştırma stratejisi uygulamanın temel amacı, rekabet avantajını artırmaktır. Bir marka bunu genellikle güçlü ve zayıf yönlerini, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve sağlayabileceği toplam değeri analiz ederek başarır.
Bir şirketin yürütebileceği iki ana ayrışma stratejisi türü vardır: geniş bir farklılaştırma stratejisi ve odaklanmış bir ayrışma stratejisi.
Geniş bir farklılaşma stratejisi, daha doğrusu ayrışma stratejisi, rekabetinden bir şekilde farklı olan bir marka veya işletme oluşturmaktan oluşur. Endüstriye uygulanır ve çok çeşitli tüketicilere hitap eder.
Bir teklifi rakiplerden ayırmayı ve endüstri çapındaki rekabet avantajlarını belirlemeyi içerir
Bir örneği Morton Salt şirketidir. Tuz her yerde vardı, ancak Morton 1920'lerde kendisini bu büyük pazardan ayırdı. Nasıl mı? Tuza iyot katarak. Bu kadar basit bir değişiklik, müşterinin temel bir besin maddesi ihtiyacını karşılamak için ürünlerine kolayca geçiş yapmasına yol açtı.
Odaklanmış bir ayrışma stratejisi, işletmenin bir ürün veya hizmete benzersiz özellikler sunmasını gerektirir ve bir niş veya dar pazarın gereksinimlerini karşılamalıdır. Bir kuruluş belirli bir müşteri pazarına odaklanmak istediğinde geliştirilir. Odaklanmış bir strateji, daha önce açıklanan geniş strateji kitlesinin bir bölümünü alır ve odağı benzersiz ihtiyaçları olanlara daraltır. Pazar niş olmalı, ancak yine de ele alınması gereken müşteri ihtiyaçları olmalıdır.
Ayrışma stratejileri, sektörünüzde benzersiz bir niş geliştirmenize yardımcı olabilecek çeşitli avantajlara sahiptir. Ana faydaları şunlardır:
Ayrışma stratejisi, bir şirketin piyasada düşük fiyatlardan başka bir şeyle rekabet etmesine olanak tanır. Örneğin, bir şekerleme şirketi, tadı iyileştirerek veya daha sağlıklı malzemeler kullanarak şekerlerini farklılaştırabilir. Rakipleri daha ucuz şekerlere sahip olmasına rağmen, tüketicilerin o belirli şeker şirketinden isteyebileceği tadı sağlayamazlar.
Ayrışma stratejisinin bu faydası, bir ürünün benzersiz nitelikleri üzerine inşa edilmesidir. Şirketiniz, ürünlerinde rakiplerinizin eksik olduğu özelliklerin bir listesini oluşturabilir. Bu özellikler ürününüzü ayrıştırır ve bunu etkili pazarlama ve reklam yoluyla hedef kitlenize iletebilirsiniz.
Ürünler ayrıştığında ve daha kaliteli ürünlere dönüştürüldüğünde daha büyük kar marjları için daha fazla fırsat sunar. Örneğin, hedef pazarınız en yüksek kalite veya daha iyi değer için daha yüksek bir fiyat ödemeye istekliyse, daha az satışla daha fazla gelir elde edebilirsiniz.
Geniş veya odaklanmış bir ayrıştırma stratejisi oluşturmak isteyen markalar, tüketici için artan değer yaratmalıdır. Bunun için son derece benzersiz veya ayırt edici ürünler veya hizmetler üretmesi veya tasarlaması gerekecektir. Bir organizasyonun tek bir ürün veya bir bütün olarak şirket için farklılaşmaya dayalı rekabet avantajı yaratmasının birkaç yolu vardır. Ayrıştırma stratejisi oluşturmak için bazı adımlar şunlardır:
İşinizdeki uzmanlığınız hakkında bir fikriniz olmalıdır. Sizin ve işiniz için neyin önemli olduğunu ve kuruluşunuzun başarılı olduğu alanları değerlendirmeniz gerekecek. Bu şekilde, müşterilerinize dar bir fark yaratabilirsiniz. Genel markanızın veya belirli ürünlerinizin güçlü ve zayıf yönlerini yazarak başlayın.
Araştırma, işletmenizin tekliflerini mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirmenize yardımcı olacaktır. Bu, uzmanlığınızı daha çekici hale getirmek için farklılaştırıcı seçiminizi de bilgilendirecektir. Örneğin, ürünlerinizi satın alanlara veya hizmetlerinizi kullananlara bir anket göndermeye ve ne aradıklarına dair doğru bir fikir edinmek için veri toplamaya karar verebilirsiniz. Bir Persona çalışması gerçekleştirmek, hedef kitlenizi anlamanın en iyi yoludur.
Bu adım, markanızı veya ürünlerinizi farklı kılan şeyler bulabilmeniz için önemlidir. Her farklılaştırıcı ilk başta geniş olabilir, bu nedenle ayrıştırıcılarınızı yazmayı deneyebilir ve ardından onları daraltan daha küçük alt bölümler oluşturabilirsiniz. İşte bazıları şunlardır:
İşletmenizin benzersiz hikayesini anlatmak ayrışma stratejinsin vazgeçilmezidir. Misyonunuzu, vizyonunuzu ve değerlerinizi değerlendirin ve sizi farklı kılan, hedef kitlenizi müşterilere dönüştüren genel bir hikaye oluşturabilirsiniz. Ürün ve hizmetleri onlarla daha kişisel bir düzeyde paylaşırken müşterilerinizle sürekli bir diyalog kurmak için sosyal medya kanallarını da kullanabilirsiniz.
Stratejinizi uygulayın ve daha iyi kalite sağlayarak bir marka imajı yaratın. Hedef kitlenizde yeni müşteriler ve müşteriler yakalamak için gerekirse yaratıcı olmaya ve yeniden markalaşmaya çalışın. Rakiplerinizden ayrışmak istiyorsanız, farklı renkler seçebilir, dikkat çekici bir logo oluşturabilirsiniz.
1. Duygusal tepki
Müşterileriyle duygusal bir bağ geliştiren markalar kazanır. Örneğin, Coca Cola'un reklamları tüketicilerle daha güçlü bir bağ kurmak için genellikle duygulara hitap eder. Örneğin markanın ramazan kampanyalarını aklınıza getirin. Bu şirketin duygusal bir tepki uyandırmak için kullandığı yollardan sadece biridir.
2. Yenilik
Bu, ürünlerin fiziksel özellikleri veya bir ürün veya hizmetin sunulma şekli ile ifade edilebilir. Kısacası, bu ayrışma karşılanmayan bir ihtiyacı benzersiz ve yeni bir tarzda çözer. James Dyson, yenilikçi bir ürün (elektrikli süpürge) geliştiren ve böylece şirketini inovasyonda lider olarak konumlandıran birinin örneğidir. Bu konumlandırma ile şirket, piyasaya birçok yeni ürün getirerek sürekli yenilik yapmaya devam etmiştir.
3. Marka Sunumu
Bir markanın kendisini pazara nasıl sunduğu, ayrıştırıcı olabilir. Bu durumda tutarlı bir karakter veya maskot kullanan markalar kolayca hatırlanabilir ve kalabalıkta öne çıkabilir. Marka algılarını şekillendirmek için mizah kullanıldığında maskotların kullanımı özellikle güçlü olabilir.
4. Eşsiz Deneyim
Bu, bir markanın fiziksel perakende varlığı, istisnai müşteri hizmetleri, web sitelerinin kullanım kolaylığı, yarattıkları özgün ortam veya basitçe bir ürünün kutusundan çıkarma deneyimi gibi çeşitli şekillerde kendini gösterebilir. Build-a-Bear, çocuklara renk, stil, boyut ve hatta hayvanlarının içerdiği dolgu miktarını seçerek kendi doldurulmuş hayvanlarını özel olarak tasarlama yeteneği sunar. Şirketin sunduğu deneyim, oyuncaklar söz konusu olduğunda eşsizdir. Magnum ise benzer bir strateji ile, farklı satış noktalarında müşterilere kişiselleşmiş dondurmalarını yapma olanığı verir.
5. Fiyatlandırma
Doğru bir şekilde ele alındığında, bu aynı zamanda ayrıştırma için etkili bir yaklaşım olabilir. Yelpazenin bir ucunda, bir şirket, müşterilere olağanüstü değer sunan 'düşük fiyat lideri' olarak konumlanmak için çabalayabilir. Öte yandan, yüksek bir fiyata birinci sınıf bir marka olarak konumlandırılabilirler. Bazı durumlarda, etkili bir marka stratejisi, bir markanın normalde elde edebileceğinden daha yüksek bir fiyat primi elde etmesini sağlayabilir. Örneğin, Starbucks, tüketicileri kahveye, şirketin kahve alımını kesintiye uğratmadan önce ödeyeceğinden çok daha fazla ödemenin değeri olduğuna ikna etmiştir.
Pazarlama bir dikkat oyunudur. Herkesin yaptığını yaparsanız, dikkati kendinize çekemezsiniz. Farklılaşma bir pazarlama efsanesi olsa da, (çünkü sektördeki markalar gerçekte 'farklı' ürün veya hizmetler sunmazlar) rakiplerinizden ayrışmaya özen göstermelisiniz.
Bu, şirketinizin uzun vadeli başarısını belirleyebilecek stratejik bir karardır. Farklılaşmak ve markanızı büyütmek istiyorsanız, Fikirhane Danışmanlık ekibinin eşsiz bilgisinden yararlanabilirsiniz.