Marka öyküsü oluşturmak pazarlama iletişiminin ve marka kimliği oluşturmanın en etkili yoludur. Markaların içerikleri, öykü formatında olması gerekir, içinde aşılması gereken engeller, çözülmesi gereken çatışmalar yer almalıdır. Nasıl ki edebiyatta güllük gülistanlık bir dünya anlatmanın çekiciliği yoksa, marka öykülerinin de müşteriler için bir cazibesi olmalıdır. Bir markanın rekabetten ayrışmasının yolu, müşterilerin satın alma yolculuğundaki engelleri keşfederek bu zorluklara çözüm üreten öykü kurgulamasıdır.
Kısacası bir marka öyküsü yaratılırken, insan davranışları merkeze alınmalıdır. Çünkü tüketim alışkanlıkları günlük hayatın bir yansımasıdır.
Bireyler alışveriş yaparken aslında kendi hayatlarındaki sorunlarına cevap ararlar. Satın alma yolculuğu ilişkisel, fiziksel ve psikolojik gereksinimleri karşılamak için yapılır.
Karşıtlık ve ikilem hayatın her yerindedir. İnsanın hayallerini süsleyenlerle hakikat her zaman uyumlu değildir. Örneğin bir insanın sahip olmak istediği arabayla kullandığı araba, istediği saç modeliyle yüz şekline uyan saç, hayallerindeki ev ile ikamet ettiği ev farklılık gösterir. İşte bu ikilemlerin çözümü markanın vaadidir.
Bu nedenle markaların öyküleri potansiyel müşterileri satın almaya yönelten çatışmalara çözüm üretmelidir.
Dünyaca ünlü pazarlama ve marka danışmanı Luke Sullivan der ki,
Marka öyküsünün temelinde -her hikayede olduğu gibi- kahramanın zorlukları aşarak ulaştığı bir sonuç ve denge vardır. İnsanlar hayatlarında ulaşmak istedikleri yeri, dengeyi ve sonucu kurmak için markalara para öderler.
Kısacası bir ürün veya hizmet insanların hayatlarındaki engelleri kaldırmak, amaçlarına ve hayallerindeki yaşamlara ulaşmasına vesiledir. Örneğin bir marka bir müşterisinin güzelleşmesine, diğeri sağlığına kavuşmasına, bir öteki de güçlü hissetmesine sebep olabilir. Yani bir marka müşterisinin hayatına katkı yaptığı ölçüde fark edilir ve büyür.
Markanın varlık sebebi, insanların hangi problemlerine çözüm üretebildiğine bağlıdır. Böylece markalar varoluş nedenlerini anlattığı öykülerde müşterilerin zihnine kazınır ve somutlaşır. Marka öyküsünün verdiği mesajı her eğitim seviyesindeki müşteri kavrayabilmelidir. Özetle, marka öyküsü ne kadar anlaşılırsa marka o kadar başarılı olur.
Bunun yanı sıra iyi bir öykü, sadece tüketicilerin değil, şirket çalışanlarının, satıcıların ve markayla çalışan üçüncü partilerin de markaya yakınlık duymasına sebep olur.
Anette Simmons‘dan alıntı yapmanın tam zamanı: "Siyasette de ticarette de özel ilişkilerimizde de... en iyi öyküyü anlatan kazanır."
1-Öyküler duygulara hitap eder, mantık duvarını aşar. İyi bir öykü, dinleyenin hayal gücüne benzetmeler ve simgelerle ulaşır. İyi anlatılmış bir hikaye, dinleyeni bir mıknatıs gibi çekip, verilen ana fikirle empati kurdurur. Böylece dinleyen anlatanın dünyasına girer.
2- Bir insanı salt mantık kullanarak ikna etmeye çalışmak iki taraftan birinin yenilgisiyle sonuçlanır. Taraflardan birinin yenilgiden kaçmak için kendi fikirlerinde ısrar edişi olası bir çok işbirliğinin başlamadan bitmesine sebep olabilir. Mantık ile ikna etmeye çalışmak, “kazanan-kaybeden” dengesizliği yaratır ve kutuplaşmaya sebep olur. İşte bu yüzden öyküler önemlidir. Her öykü simgeler ve benzetmeleri kullanarak durumların iyi- kötü, faydalı -zararlı, beyaz -siyah gibi hallerini anlatır ve “kıssadan hisse” içerir. Bu anlamda öyküler -mantık mücadelesinin tersine- ayrıştırıcı değil, eşitleyicidir.
3-Öyküler anlaşılması zor kavramları kolaylaştırır, zorlu durumları yumuşatır. Öyküler bilgelik taşır ve bu sebeple içinde anlatılan fikirler dirence yol vermez. En uzlaşamaz insanlar bile öykünün etkisiyle aynı yöne bakmaya başlarlar.
4- Öyküler içimizdeki insana dokunur. Böylece hem zayıf hem güçlü yönlerimize hitap ederler. Bir insanın içinde insanlığın tüm halleri vardır. En acımasız diktatör bile aslında ölen kedisinin ardından gözyaşı döken bir insandır. İyi anlatılan bir öykü bize madalyonun iki yönünü gösterir, iyi ve kötüyü aynı potada eritip kalplere seslenir.
5- Öyküler kopmaz bağlar kurmamıza yarar. Veriler, bilgiler, istatistikler, bilimsel önermeler bizimle kuru, yavan sıkıcı iletişim kurarken, öyküler tam tersine dinleyende anlam uyandırır. Öyküler salt gerçeği ve bilgiyi ete-kemiğe büründürüp hayatla ilişkilendirirler. Kalıcı bağlar kurmak için marka öyküleri şarttır.
6- Öyküler evrenseldir. Hangi coğrafyaya ait olursa olsun, insanlığın ortak bilinçaltından doğar. Hiç tanımadığımız insanlarla, hiç yaşamadığımız mekanlarla bağ kurmamızı sağlar. Örneğin hiç çöle gitmesek de, Alaaddin’i tanımasak da o sihirli lamba kendi üç dileğimizi düşündürür. Yani öykülerin kurduğu bağ zaman ve mekan tanımaz. Marka öyküleri de tam bu evrenselliği elde ederek zihinlere kazınır.
7- Duygu taşımayan her mesaj unutulmaya mahkûmdur. Öyküler, sadece düşüncelerimizi değil, duygularımızın da kalıcı olmasını sağlar. Öykülerin çimentosu duygudur. Bunun en açık örneği okulda ezberlediğimiz dersleri kolayca unuturken, başımızı okşayan şefkatli bir öğretmeni hep hatırlarız.
8- Giriş cümlesi etkili olan bir öykü bizi adeta hipnoza sokar. “Neler oldu, bir bilsen…” diye söze giren bir dostumuzu pür dikkat dinlememiz bundandır. Gergin ve savunmada olan dinleyiciler bile merak uyandıran bir öykü başladığında dikkat kesilir, merakları uyanır.
9-Etkileyici bir öykü insanlarda “Ben de oradaydım” hissi yaratır. Dinleyenlerin anlatılanları gerçek gibi algılar, içine çekilir. Öykünün her defasında yeniden anlatımla canlandırılması, altı çizilen detayları insanlarda bu öyküleri kendileri bizzat yaşamış hissi yaratır. Şehir efsaneleri böyle oluşur. Kısacası iyi bir öykü gerçeklik hissi yaratandır.
Bir liderin kitlelere ulaşmasındaki en etkili silahı öyküleridir.
Steve Jobs’un üniversiteden ayrılarak, zorluklar içinde Apple markasını kurma öyküsü, bizi markaya yakın hissettirir. Çünkü her insan içinde bulunduğu zorlukları aşarak başarılı olmayı diler. Bu yüzden, hangi sektörde çalışırsak çalışalım öyküleri hayatımıza katmalıyız.
Özellikle liderlerin, yöneticilerin ve markaların öykülerden daha çok yararlanması gerek. Bir vizyon yaratmanın, akıllarda gönüllerde kalıcı olmanın, çalışanları motive etmenin, zorlukların üstesinden gelmenin en hızlı ve en etkili yolu öykülerdir. Bu hazinenin farkına varanlar kazanır.
Kaynaklar