Marka konumlandırma, bir markanın müşterisine sunduğu benzersiz değeri ifade eder. Marka konumlandırma bir pazarlama stratejisidir. Markalar, değerlerini ve ilkelerini belirleyip bunları marka kimliklerini oluşturmakta kullanırlar.
Bu yazımızda konumlandırma kavramının mucitleri Al Ries ve Jack Trout’dan ve konumlandırma stratejisinin nasıl belirleneceğinden bahsedeceğiz.
Ancak, bilimsel pazarlamanın yükselişiyle karşımıza çıkan doğru şu: marka konumlandırma stratejileri bir markayı büyütmeye yetmiyor. Daha fazlası için okumaya devam edin!
Marka konumlandırma -geleneksel pazarlama anlayışına göre- bir müşterinin kendi markasını diğerlerine tercih etmesinin nedenidir. Bir şirket, marka ile değer önerisi arasında çağrışımlar yaratarak hedef kitlelerinin zihinlerine yer etmek için konumlandırma kullanır.
Marka konumlandırma beyanı, şirketlerin markalarının hedef pazara ve onların müşterilerine kattığı değeri ifade etmek ve tanıtmak için kullandıkları bir konumlandırma özetidir. Bir markanın değer önermesini kısa ve öz bir şekilde ifade etmenin bir yolu olarak kullanılır. Tipik olarak, marka konumlandırma, bir markanın daha geniş pazarlama stratejisinin bir parçasıdır ve bu ifadelerde, hem istek hem de gerçeklik dengesi olmalıdır.
Bir marka konumlandırma önermesi oluştururken, aşağıdakileri dikkate almak önemlidir:
Şirketler, bir marka konumlandırma bildiriminde bu soruları yanıtlayarak, kendilerini rakiplerinden ayırıştıran, ancak daha da önemlisi müşterilere markalarının değerini sağlayan net bir değer önermesi yaratırlar.
Geleneksel pazarlama anlayışında marka konumlandırma, bir şirketin markalarının müşterilere getirdiği değeri paylaşmanın net bir yolunu bulması açısından öneme sahiptir.
Bilimsel pazarlama ise doğru bir marka konumlandırma stratejisinin markanın büyümesini garanti etmeyeceğini savunur. Bir marka, Ries ve Trout gibi marka gurularının yöntemlerini harfiyen uygulayarak çok başarılı bir konumlandırma yapsa da başarısız olabilir.
Peki markalar nasıl büyür? Markaların büyüme yolculuğunu veriler ışığında kanıtlayanlar Andrew Ehrenberg ve onun izinden giden Byron Sharp’tır. Bu iki isim bilimsel pazarlamanın öncüleri olarak kabul edilirler. Sharp’a göre, bir markanın büyümesinin iki yolu vardır: Bilinir ve bulunur olmak.
Bilinir olmak, bir markanın insanların zihinlerinde yer etmesi ve kalıcı olmasına denir. Bu reklam ile mümkündür. Bulunur olmak ise, markanın, online ve offline satış noktalarında var olmasına denir.
Byron Sharp, bu iki koşulu sağlayan markaların her sektörde her ülkede her zaman büyüyeceğini veriler ile kanıtlamıştır. İşte bu basit neden-sonuç ilişkisi Ries ve Trout’un öncüsü olduğu geleneksel pazarlamada yoktur.
Bilimsel pazarlamanın ışığında Ries ve Trout’un konumlandırma teorisini kullanmamalı mıyız? Hayır, kullanmalıyız. Ancak marka konumlandırma stratejilerini markaların bir büyüme yol haritasından çok, reklam fikirleri olarak kabul etmek gerekli. Marka konumlandırma reklam ve iletişim ajanları için çok değerlidir. Ancak tek başına bu stratejiler markaları büyütemez. Markaların büyümesi, yukarı da da açıkladığımız gibi ‘bilinir ve bulunur’ olmaktan geçer.
Peki, markalar kendilerini nasıl konumlandırırlar?
Markanın boyutuna, misyonuna ve segmentine bağlı olarak şirketlerin bir marka konumlandırma stratejisi oluşturup ölçeğini genişletebileceği çeşitli yollar vardır.
Yukarıdaki adımlar, müşterilerin markanın ürün veya hizmetinden kazanacağı benzersiz değeri gösterirken, markaların markalarını neyin ayrıştırdığını derinlemesine incelemelerine yardımcı olmayı amaçlar.
Markalar, hedef pazarlarlarına neler sunabileceğine odaklanarak, müşterilerde yankı uyandıran etkili bir marka konumlandırma stratejisi oluşturabilirler. Dahası bu konumlandırma stratejilerini ise iletişim ve reklam için etkili bir araç olarak kullanabilirler.
Ries ve Trout, her markanın marka konumlandırma yaparken içlerinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre davranmaları gerektiğini savundular. Ürünlerin ayrışmadığı bir pazarda tüketiciler ile duygusal ve ilişkisel vaatler üzerine konumlandırma yapmanın doğru olduğunu anlattılar.
Jack Trout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine bir yol haritası çizdi.
Ries ve Trout’un ''konumlandırma'' ile varmak istedikleri hedef, markayı rekabetten farklılaştırmaktır. İddiaları, bir markanın rakiplerinden konumlandırma yöntemi (ürün veya hizmet rakipler ile yanı olsa da) farklılaşabileceğidir. Ancak aynı pazarda ‘gerçek’ farklılaşma mümkün değildir.
Markalar konumlandırma stratejisini kullanarak birbirlerinden biçim (renk, logo) ve iletişimsel olarak (sahiplenen değerler) olarak ayrışabilirler. Ancak bu farklılaştıkları anlamına gelmez.
Bilimsel pazarlamanın da gösterdiği gibi, ayrışma ile markalar büyümezler. Bilinir ve bulunur olan markalar büyüme becerisini gösterirler. Bu yüzden, doğru konumlandırma stratejisi bir markanın reklam (bilinirlik) stratejilerinde kullanılan stratejidir. Markalar geleneksel pazarlamanın önermelerini reklam stratejilerine dahil ederlerse başarılı olabilirler.
Ancak unutulmamalıdır ki, tek başına bilinir olmak yeterli değildir. Ne kadar yaygın bir dağıtıma (bulunurluk) sahip olduğunuz çok önemlidir. Markalar arasında bir fark varsa, bu fark konumlandırmadan değil, bilinirlik ve bulunurluktan kaynaklanır. Bilinir ve bulunur olmaya odaklanan markalar büyür. Doğru konumlandırma stratejisi ise bilinirlik ve bulunurluğa katkıda bulunan strateji olacaktır.