Marka konumlandırma, bir markanın müşterisine sunduğu benzersiz değeri ifade eder. Marka konumlandırma bir pazarlama stratejisidir. Markalar, değerlerini ve ilkelerini belirleyip bunları marka kimliklerini oluşturmakta kullanırlar.

Bu yazımızda konumlandırma kavramının mucitleri Al Ries ve Jack Trout’dan ve konumlandırma stratejisinin nasıl belirleneceğinden bahsedeceğiz.

Ancak, bilimsel pazarlamanın yükselişiyle karşımıza çıkan doğru şu: marka konumlandırma stratejileri bir markayı büyütmeye yetmiyor. Daha fazlası için okumaya devam edin!

Marka Konumlandırma Tanımı

Marka konumlandırma -geleneksel pazarlama anlayışına göre- bir müşterinin kendi markasını diğerlerine tercih etmesinin nedenidir. Bir şirket, marka ile değer önerisi arasında çağrışımlar yaratarak hedef kitlelerinin zihinlerine yer etmek için konumlandırma kullanır.

Marka konumlandırma beyanı, şirketlerin markalarının hedef pazara ve onların müşterilerine kattığı değeri ifade etmek ve tanıtmak için kullandıkları bir konumlandırma özetidir. Bir markanın değer önermesini kısa ve öz bir şekilde ifade etmenin bir yolu olarak kullanılır. Tipik olarak, marka konumlandırma, bir markanın daha geniş pazarlama stratejisinin bir parçasıdır ve bu ifadelerde, hem istek hem de gerçeklik dengesi olmalıdır.

Bir marka konumlandırma önermesi oluştururken, aşağıdakileri dikkate almak önemlidir:

• Hedef pazar veya müşteri kimdir?
• Ürün veya hizmet kategoriniz nedir?
• Ürününüzün veya hizmetinizin en büyük yararı ve etkisi nedir?
• Bu fayda ve etkinin kanıtı nedir?

Şirketler, bir marka konumlandırma bildiriminde bu soruları yanıtlayarak, kendilerini rakiplerinden ayırıştıran, ancak daha da önemlisi müşterilere markalarının değerini sağlayan net bir değer önermesi yaratırlar.

Marka Konumlandırması Markaları Büyütür Mü?

Geleneksel pazarlama anlayışında marka konumlandırma, bir şirketin markalarının müşterilere getirdiği değeri paylaşmanın net bir yolunu bulması açısından öneme sahiptir.

Bilimsel pazarlama ise doğru bir marka konumlandırma stratejisinin markanın büyümesini garanti etmeyeceğini savunur. Bir marka, Ries ve Trout gibi marka gurularının yöntemlerini harfiyen uygulayarak çok başarılı bir konumlandırma yapsa da başarısız olabilir.

Peki markalar nasıl büyür? Markaların büyüme yolculuğunu veriler ışığında kanıtlayanlar Andrew Ehrenberg ve onun izinden giden Byron Sharp’tır. Bu iki isim bilimsel pazarlamanın öncüleri olarak kabul edilirler. Sharp’a göre, bir markanın büyümesinin iki yolu vardır: Bilinir ve bulunur olmak.

Bilinir olmak, bir markanın insanların zihinlerinde yer etmesi ve kalıcı olmasına denir. Bu reklam ile mümkündür. Bulunur olmak ise, markanın, online ve offline satış noktalarında var olmasına denir.

Byron Sharp, bu iki koşulu sağlayan markaların her sektörde her ülkede her zaman büyüyeceğini veriler ile kanıtlamıştır. İşte bu basit neden-sonuç ilişkisi Ries ve Trout’un öncüsü olduğu geleneksel pazarlamada yoktur.

Markalar Ne Yapmalı?

Bilimsel pazarlamanın ışığında Ries ve Trout’un konumlandırma teorisini kullanmamalı mıyız? Hayır, kullanmalıyız. Ancak marka konumlandırma stratejilerini markaların bir büyüme yol haritasından çok, reklam fikirleri olarak kabul etmek gerekli. Marka konumlandırma reklam ve iletişim ajanları için çok değerlidir. Ancak tek başına bu stratejiler markaları büyütemez. Markaların büyümesi, yukarı da da açıkladığımız gibi ‘bilinir ve bulunur’ olmaktan geçer.

Peki, markalar kendilerini nasıl konumlandırırlar?

Marka Konumlandırma Stratejisini Nasıl Oluşturursunuz?

Markanın boyutuna, misyonuna ve segmentine bağlı olarak şirketlerin bir marka konumlandırma stratejisi oluşturup ölçeğini genişletebileceği çeşitli yollar vardır.

1. Markanızın şu anda kendisini nasıl konumlandırdığını anlayın.
2. Eşsiz değer önermenizi belirleyin.
3. Rakiplerinizi ve konumlarını belirleyin.
4. Konumlandırma beyanınızı oluşturun.
5. Konumlandırmanızın işe yarayıp yaramadığını değerlendirin ve test edin.

Yukarıdaki adımlar, müşterilerin markanın ürün veya hizmetinden kazanacağı benzersiz değeri gösterirken, markaların markalarını neyin ayrıştırdığını derinlemesine incelemelerine yardımcı olmayı amaçlar.

Markalar, hedef pazarlarlarına neler sunabileceğine odaklanarak, müşterilerde yankı uyandıran etkili bir marka konumlandırma stratejisi oluşturabilirler. Dahası bu konumlandırma stratejilerini ise iletişim ve reklam için etkili bir araç olarak kullanabilirler.

Ries ve Trout’un Konumlandırma Hakkında Görüşleri

Ries ve Trout, her markanın marka konumlandırma yaparken içlerinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre davranmaları gerektiğini savundular. Ürünlerin ayrışmadığı bir pazarda tüketiciler ile duygusal ve ilişkisel vaatler üzerine konumlandırma yapmanın doğru olduğunu anlattılar.

Jack Trout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine bir yol haritası çizdi.

1. Lider olun. İnsanlar başarı ve büyüklüğü denk tutarlar. Eğer pazarınızda liderseniz, bunu tekrar edin. Eğer lider değilseniz o zaman pazarı bölümlere ayırıp lider olduğunuz alt pazara odaklanın ve bunu tekrarlayın.
2. İlk olun. Bir pazara ilk giren şirketseniz bunu sahiplenin. Tüketiciler ‘ilk’ olana itibar edeceklerdir.
3. Bir özelliği sahiplenin. Bir marka ‘her derde deva’ olduğunu idda etmek yerine bir soruna çözüm getirmeye odaklanmalıdır. Örneğin eğer bir diş macunu markasıysanız ‘plak oluşumunu engellemeye’ odaklanmak size fayda üretir.
4. Mirasınıza sahip çıkın. Tüketiciler tarihi olan markalara itibar ederler. Zamana direnen markalar daha önemli gibi algılanır. Eğer markanızın uzun bir tarihi varsa, bunu öne çıkarmaktan çekinmeyin.
5. Uzman olun. Bir pazarda bir alanın uzmanı olmak, konumlandırma stratejisinin yapı taşlarındandır. Uzmanı olduğunuz konuya yoğunlaşın.
6. Tercih edildiğinizi anlatın. Tavsiye mekanizmaları tüketicilerin tercihlerinde belirleyici olur. Bir diş krem markasının ‘dermatologlar tarafından onaylı’ olması, güven yaratacaktır.
7. Sihirli malzemeye odaklanın. Ries ve Trout’a göre her ürünün üretiminde kullanılan bir malzemeyi veya yöntemi öne çıkarmak kazandıran bir konumlandırmadır. Örneğin bir şampuan markasıysanız, rakiplerinizin içeriği de yanı olmasına rağmen kendinizi konumlandırırken ‘argan yağlı şampuan’ demeniz tüketicilerin zihinlerinde yer etmenizi sağlar.
8. Yeniliği sahiplenin. Eğer genç bir markaysanız ve pazara yeni giriş yapıyorsanız, inovasyon / teknoloji üzerinden konumlandırma yapabilirsiniz. Sahiplenecek bir mirasınız yoksa yeniliği sahiplenerek insanların zihinlerinde yer edebilirsiniz.

Doğru Konumlandırma Stratejisi Nedir?

Ries ve Trout’un ''konumlandırma'' ile varmak istedikleri hedef, markayı rekabetten farklılaştırmaktır. İddiaları, bir markanın rakiplerinden konumlandırma yöntemi (ürün veya hizmet rakipler ile yanı olsa da) farklılaşabileceğidir. Ancak aynı pazarda ‘gerçek’ farklılaşma mümkün değildir.

Markalar konumlandırma stratejisini kullanarak birbirlerinden biçim (renk, logo) ve iletişimsel olarak (sahiplenen değerler) olarak ayrışabilirler. Ancak bu farklılaştıkları anlamına gelmez.

Bilimsel pazarlamanın da gösterdiği gibi, ayrışma ile markalar büyümezler. Bilinir ve bulunur olan markalar büyüme becerisini gösterirler. Bu yüzden, doğru konumlandırma stratejisi bir markanın reklam (bilinirlik) stratejilerinde kullanılan stratejidir. Markalar geleneksel pazarlamanın önermelerini reklam stratejilerine dahil ederlerse başarılı olabilirler.

Ancak unutulmamalıdır ki, tek başına bilinir olmak yeterli değildir. Ne kadar yaygın bir dağıtıma (bulunurluk) sahip olduğunuz çok önemlidir. Markalar arasında bir fark varsa, bu fark konumlandırmadan değil, bilinirlik ve bulunurluktan kaynaklanır. Bilinir ve bulunur olmaya odaklanan markalar büyür. Doğru konumlandırma stratejisi ise bilinirlik ve bulunurluğa katkıda bulunan strateji olacaktır.