Uluslararası Bain danışmanlık şirketinden Guy Brusselmans, John Blasberg ve James Root 100 bin alışverişçi üzerinde bilimsel bir araştırma yaptılar. Bu araştırmanın sonucunda markaların ancak yeni müşteriler edindikleri taktirde büyüdüğünü buldular.

Oysa pazarlama uzmanlarının çoğu yeni tüketici ya da müşteri edinmekten çok mevcut tüketicilere daha çok satış yapmanın büyüme getireceğine inanırlar. 

Markaların müşteri sadakatiyle büyüyeceği, pazarlama dünyasında çok yaygın bir inanıştır. Ancak marka sadakati inanışının hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. Hatta, bilimsel veriler bu inanışın tam tersinin doğru olduğunu kanıtlamakta. Byron Sharp’ın 2010 yılında yazdığı “Markalar Nasıl Büyür” kitabında anlattığı gibi markaların büyümesinin sırrı yeni kullanıcılara ulaşabilmelerinden geçer. Marka yönetimide yeni müşterilere ulaşmaya odaklanmalıdır. 

Marka Sadakati Bir Pazarlama Efsanesidir

Marka sadakati bir pazarlama efsanesidir. Bir markayı satın alanların hepsi, bir sonraki satın alma sırasında tekrar o markayı satın almaz. Dolayısıyla, bir markanın bir insana bir kere satış yapması, o insanı ömür boyu kazanması anlamına gelmez. Doğal olarak, bir marka kaybettiği kullanıcıdan daha fazlasını kazanmazsa büyüyemez. Böylelikle en temel pazarlama kanunu yeni müşterilere ulaşmaktır. 

Markalar Büyümek İçin Hangi Yolu İzlemeli?

Bir markanın daha çok sayıda kullanıcıya erişmesi için yapması gerekenler şunlardır:

1. Bilinir olun. Alışverişe çıkan bir insanın aklında yer etmemiş bir markayı satın alma ihtimali çok azdır. Markaların büyümesinin birinci sırrı insanların aklına girmeyi başarması gerekir. Bunun için markaların reklam yapması ve aynı mesajı tekrarlaması gerekir.
2. Bulunur olun. Büyük markaların hepsi satış noktalarının neredeyse hepsinde alışverişçinin karşısına çıkabilen markalardır. 
3. Satış noktalarında markayı iyi yönetin. Büyümenin en önemli faktörlerinden biri, markayı satış noktalarında hakkıyla yönetmekten geçer. Büyümek isteyen her markanın,

• Satış noktalarında yüksek dağıtım seviyesine ulaşması,
• Her satış noktasında, markanın sürekli bulunur olmasını sağlaması,
• Çok satan ürünlerinin satış noktalarında olabildiğince geniş bir yer alıp,  görünür olmasını sağlaması gerekir.

Satış noktalarını yönetmek, sadece süper marketlerde satış yapan markalar için geçerli değildir. Kendi mağazalarında ya da bayiler, perakendeciler aracılığıyla satış yapan markaların da satış noktalarını yönetmesi büyük önem arz eder.  

Bir markanın yeni müşteriler kazanmadan, sadece sadık müşterilerle büyüyeceğini beklemek yanlış bir yaklaşımdır.

Sadık müşteriler hem az sayıdadır ve hem de satın aldıkları ürün ve hizmetin bir sınırı  vardır. Yeni müşterilerin ise sayıları çoktur ve markaların büyümesini sağlayan onlardır. Kısacası, yeni müşteri edinmeden bir markanın büyümesi mümkün değildir. Eğer pazarlama uzmanlarının iddia ettikleri gibi markalar sadakatle büyüselerdi, pazardaki en büyük marka ile en küçük markanın yarattığı sadakat oranları arasında çok büyük farklar olurdu. 

Oysa bilimsel araştırmalar büyük markalar ile küçük markalar arasındaki esas farkın ulaştıkları tüketici sayısından kaynaklandığını açıkça gösteriyor. Büyüyen markaların sırrı yeni müşteriler hedeflemeleri, bulunur ve bilinir olmaya odaklanmalarıdır. Markaların büyümesi için bilinir ve bulunur olmaları ve doğru stratejileri benimsemeleri gerekir. Peki markaları büyüten stratejiler nasıl belirlenir?

Marka Yönetimi: Doğru Marka Stratejisi Nasıl Belirlenir?

Doğru strateji Coco Chanel'in 1926 yılında tasarladığı “küçük siyah elbise”  gibi olmalıdır. Coco Chanel'in Paris’te ev temizliği yapan kadınların giysilerinden esinlenerek tasarladığı siyah bir elbise 20. Yüzyılın moda ikonu oldu. Kadınlar yüksek topuklu ayakkabı ve inci kolyelerle  gece davetlerinde giyebildikleri “küçük siyah elbiseyi” düz ayakkabılar ve bir eşarpla gündüz de giyebiliyorlardı. Siyah rengin ve jarse kumaşın modası geçmiyor, elbise uzun yıllar kullanılabiliyordu. 

Doğru Strateji Kullanışlı Olandır

Virginia Üniversitesi Darden School profesörü Jeanne Liedtka, strateji yapanların Coco Chanel’in bu ikonik elbise tasarımından ilham almaları gerektiğini söyler.  

Strateji, insanlar ve şirketlerin hedeflerine ulaşmak için seçtikleri yöntem olarak tanımlanır. Stratejiler kullanışlı oldukları ölçüde değerlidir. “Küçük siyah elbise” nasıl bir  gece davetinde abiyeye, bir akşamüstü gezmesinde günlük kıyafete dönüşebiliyorsa,  şirketlerin sahiplendikleri stratejiler de değişen koşullarda amaca hizmet edebilmelidir.

Mükemmel olan her strateji sade ve yalındır. Antoine de Saint-Exupery’nin dediği gibi “Mükemmellik eklenecek bir şey kalmadığında değil, çıkartılacak bir şey kalmadığında elde edilir.”  Coco Chanel’in “küçük siyah elbisesinden” çıkartılacak hiçbir ayrıntı yoktur. Zarafeti saf, sade ve yalın olmasından kaynaklanır. Doğru stratejiler de saf, sade ve yalındır.     

Stratejinin hem değişen koşullara ayak uydurması hem de zamana dayanıklı olması gerekir. Elbette strateji değiştirilmez diye bir kural yoktur ancak iyi strateji zamana dayanıklı olandır. Eğer bir şirketin benimsediği strateji moda olan bir akıma kapılırsa, kısa zamanda demode olur. Amazon’un kurucusu Jeff Bezos “Başarılı ve sürdürülebilir bir iş kurmak istiyorsanız kendinize sormanız gereken soru gelecek yıllarda nelerin değişeceği değil, nelerin değişmeyeceği sorusudur. Değişmeyecek olanları tespit edin ve bütün enerjinizi ve çabanızı bunlara yoğunlaştırın.” der. Coco Chanel’in “küçük siyah elbisesi” tam da bu sebeple, zamana dayanıklı olduğu için bir ikon olarak kalmıştır.

Şirketlerin benimsedikleri stratejilerin de “küçük siyah elbise” gibi kullanışlı, yalın ve zamana dayanıklı olması gerekir.

Markanızı Büyütün

Doğru stratejileri belirlemek ve markanızı 'bilinir ve bulunur kılmak' şirketinizi büyütür. Ancak kontrolsüz büyüme de sakınılması gereken bir durumdur. Bir anda baş edemediğiniz bir durumda kendinizi bulabilirsiniz. Tam da bu yüzden, markanızı büyütmek, dijital dünyaya uyum sağlamak ve en doğru stratejileri belirlemek istiyorsanız pazarlama danışmanlığına ihtiyaç duyabilirsiniz. Pazarlama danışmanlığı hakkında daha fazla bilgi almak için bize ulaşabilirsiniz.