Pazarlama ilklerinin en önemlileri bilinir ve bulunur olmaktır. Çünkü, tüketicilerin markanızı satın alması için iki önemli koşul vardır;

1-Markanızı daha önceden zihinlerine, hafızalarına yerleştirmeleri,

2-Markanızın fiziki olarak ya da online ortamda karşılarına çıkması.

Birinci koşula “bilinirlik”, ikincisine “bulunurluk” diyoruz.

Elbette bir markanın bulunur olması, bilinir olmasından önce gelir. Satış noktalarında ya da dijitalde erişilemeyen bir markanın satması neredeyse imkânsız kadar az bir ihtimaldir. İster B2B ister B2C sektörlerinde olun, markanızın yaygın dağıtım ağına sahip olması ve/veya dijital ortamda arama yapanların karşısına maksimum oranda çıkması, satış yapma olasılığınızı artırır. Daha fazlası için bu yazıyı okumanızı öneriyoruz: Markalar Bulunur Oldukları Kadar Büyürler. 

 Markalar Yeni Müşteri Kazanarak Büyür.

İnsanların alışveriş davranışlarının “beklenmedik bir düzene” sahip olduğunu ortaya çıkaran ilk sosyal bilimci Andrew Ehrenberg’dir. Andrew Ehrenberg kısaca şöyle diyor; markanızın büyümesi, zaten markanıza sadık olan tüketicilerin daha sık satın alma yapmalarına bağlı değildir, aksine, daha çok insanın satın almasına bağlıdır. Markayı Büyüten penetrasyondur. İşte bu bulgu, “markalar sadakat büyütür” tezini çürütmüştür. Eğer markanızı yaygınlaştırarak büyütürseniiz “sadakat” peşinden gelir. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler

Maalesef, günümüzde, marka yöneticileri ve pazarlamacılar halen markalarını beğendirme / sevdirme/ farklılaştırma telaşındadırlar. Oysa bir markayı “lovemark” yapma hayali, satışın garantisi değildir.

Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlalayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir

Tüketicilerin Markanızı Satın Alınma İhtimalleri Nelerdir?

Andrew Ehren’in deyimiyle “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez.” Bireyin herhangi bir markayı satın alması birkaç geçerli sebebe dayanır;

• Markanın bulunduğu ürün kategorisine ihtiyaç duyması,
• Markanın hatırlanması, akla gelmesi,
• Markanın satış kanallarında ve dijitalde bulunur olması,
• Aranan ürün niteliklerinin marka ile buluşması.

Kısacası bir markayı yönetenlerin asli görevi, o markanın satın alınma ihtimalini artırmaktır. Yani bilinir ve bulunur olmasını sağlamak.

STP Nedir? Segmenting- Targeting-Positioning?

Geçmişte kalan, demode hale gelen geleneksel pazarlama, markanızın hedef kitlesini alt gruplara ayırmanızı önerir. Buna Segmenting adı verilir. Ardından markanın hedef kitlesinin alt gruplardan birini öncelikli hedef olarak seçmeniz gerektiğini iddia eder. Buna da targeting der. Nihayetinde, bu hedef kitlede sadakat yaratmayı savunur. Buna da positioning adını verir. STP denen bu yöntem bizce geçmişin hikayesidir, çünkü segmentasyon yaparak bir markanın müşterilerini rakip markaların müşterilerinden ayırmak mümkün değildir. Segmentasyon markaları değil, kategorileri birbirinden ayırmaya yarayan bir yöntemdir. Örnek vermek gerekirse; segmentasyon araştırması yaparak, bitter çikolata tercih edenlerle sütlü çikolata tercih edenleri birbirinden ayırt edebilirsiniz. Ancak her iki kategoriyi de tüketen kitleyi atlamış olursunuz. Aynı kategori içinde marka tercihlerine göre müşteri segmentleri oluşturmanız mümkün değildir, çünkü bitter çikolata almak üzere markete giden biri, Ülker bulamaz ise tereddütsüz Eti ya da Nestle satın alabilir. Yani tüketici sadakati çok markalı bir sadakattir. Tüketiciler, bir ürün kategorisinde tek bir markaya değil, aynı anda birden fazla markaya bağlılık gösterirler. Markanız, aynı zamanda rakibinizin müşterisine satış yaptığından, size ait müşteri segmenti yoktur. Dolayısıyla bir markayı, geleneksel pazarlamanın önerdiği gibi sınırlandırmak adeta markayı hapsetmektir ve markanın büyümesinine engel olur.

Markayı Büyüten Penetrasyondur. 

Geleneksel pazarlamanın savunduğunun tam aksine, markanızı büyümek için henüz markanızı hiç satın almamış kitlelere ulaştırmalısınız. Markanızı satın almalarının önünde, coğrafi bölge, yüksek fiyat, cinsiyet, yaş, vb. gibi engeller yoksa, markanızı mümkün olan en geniş kitleye satış yapmayı hedeflemelisiniz.

Marka penetrasyonu, markanızın belirli bir zaman diliminde potansiyel kitlesine gerçekleştirdiği satış oranıdır. Bir markanın da penetrasyonu vardır, ürün kategorisinin de… örneğin 2022’de Türkiye yetişkin nüfusunun %40’ı en az bir kere bitter çikolata tüketmiştir. Yani, bitter çikolatanın yetişkin nüfusa penetrasyonu % 40’tır, diyebiliriz. Markanızın penetrasyonunu artırmak için ne kadar bilinir ve ne oranda bulunur olduğunu yeniden değerlendirin.

Elbette, en geniş kitleyi hedeflemek “herkesi” hedeflemek değildir. Her sektörün kendine has kategorik ayrımları vardır. Bazı markalar sadece kadınlara, ya da erkeklere, veya sırf çocuklara hitap eder. Bazı ürünler, sadece bazı coğrafik bölgelerde tüketildiği gibi… Buna en iyi örnek “lüks” markalardır. Büyümenin ancak ve ancak yaygınlaşmakla mümkün olduğunu anlatan en iyi örnekler lüks markaların uyguladığı stratejilerdir. Lüks markanın en büyük gelir kaynağı, ilk kez satın alanlar ya da çok seyrek satın alanlardır. isviçre saatleri, pahalı şampanyalar, havyar markaları, mücevher firmaları gibi markalarının en büyük gelir kaynağı milyonerler değil; orta sınıftır. Üniversiteden mezun olan kızına saat alan bir ortalama gelir sahibi baba, işinde terfi ettiği için kutlama yapan bir beyaz yakalı, gibi. Ortalama gelir sahibi olan kitle nüfusu, milyonerlerden fazla olduğu için, lüks markaların büyümesini sağlar. Chanel, Prada vb. markaların kitlesel mecralarda reklam yapmasının nedeni budur.

Pazara Yeni Giren Bir Marka Nasıl Büyür? 

Bir pazarda büyük markalar da küçük markalar da aynı müşterilere satış yaparlar. Geçmişte kalmış ve geneleksel pazarlamacılar bir markaların farklılaşarak büyüyeceğini savunsa da bu iddianın doğru olmadığını kanıtlandı. Her tüketici, her birey, her ürün kategorisinde, birkaç markadan alışveriş yapar. Dolaplarımızda birçok giysi markası, banyolarımızda birden fazla sabun markası vardır. Yaygınlaşma, bilinir ve bulunur olmak, yeni bir markayı yıldızlaştırır. Daha fazla bilgi için bu yazımıza göz atabilirsiniz. Siz de markanızı büyütmek istiyorsanız Fikirhane ekibinin danışmanlık hizmetinden yararlanabilirsiniz!