Bir ürünü ya da hizmeti rakiplerinden ayıran isme, o ismi tanımlayan amblem, logo, renk gibi görsel unsurlara ve kullanılan müzik gibi işitsel araçların tümüne markalaşma diyoruz. Müşteriler, benzer faydalar sunan ürünleri / hizmetleri işte bu marka ögeleriyle tanımlıyor, ayırt ediyor, satın alıyor. Kısacası marka, aynı kategoride rekabet eden, birbirlerine alternatif olan işlevi benzer ürünleri ayrıştırmaya yarıyor.

Tüketiciler, ister internette ister fiziki ortamda satın alma yolculuğuna çıktıklarında, birbirine benzeşen markalar arasından bir seçim gerçekleştirir. Bu yolculukta, müşteri için önemli olan satın alacağı ürünün özellikleri, fiyat- işlev faydasıdır, marka ikinci planda gelir. İşte bu noktada, başarılı bir pazarlama stratejisi, rekabetin sunduğu ürün veya hizmetin benzerini; rekabetle aynı fiyata, rekabetle benzer satış noktalarında, rekabetten daha çok satabilmektir. 

Marka Yaratmak için Üç 'B': 

Bir markanın rekabeti geride bırakması için üç “B” vardır;

1- Markanın bilinirliği, 

2- Markanın bulunurluğu, 

3- Markanın belirginliği (rakiplerden ayrışmak)

Pazarlama bu 3B disiplinidir: Bilinirlik, Bulunurluk ve Belirginlik .

Farklılaşma mı Ayrışma mı?

Pazarlama alanında yapılan değerlendirmeler sonucunda artık biliyoruz ki, bilinir ve bulunur olmayan markalar büyüyemiyor.  Bu da yetmiyor; bilinir ve bulunur olan markaların aynı zamanda belirgin olması da gerekiyor. Belirgin olmak demek, rakiplerden ayrışmak demektir, farklılaşmak değil!  Ayrışmak, benzer özelliklere sahip olan ürünler arasında, bir markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesi, seçilmesi  demektir.  

Geçmişte, marka yöneticileri ve reklamcılar, rekabetin marka farklılaşması üzerine kurulu olduğunu düşünürler, markanın rakiplerinde olmayan bir özelliğini ön plana çıkararak tanıtım yapmanın tüketici tercihini etkileyeceğine inanırlardı. Oysa bu demode, eski bir fikirdir ve 1930’larda Chamberlin ve Robinson’un farklılaşma teorilerine dayanır. Bu tanıtım anlayışı, 1961’de Rosser Reeves’in ortaya attığı ve hala pek çok pazarlamacının kullandığı “Biricik Satış Önermesi” ile yer değiştirdi. ( Unique Selling Proposition) 

Bugün ise biliyoruz ki, bir markanın farklılaşma çabası pozitif bir ivme getirmez çünkü rakip markalar birbirini kolayca taklit eder ve kısa zamanda aynı kategorideki markaların ürün ve hizmeti yine- yeniden benzer olur. Patentle korunan markalar bile belirli bir süre sonra farklılıklarını yitirirler.

 Marka Yaratmak ve Marka Olmak Ne Demektir?

Marka yaratmak girişimcinin tasarrufunda olan teknik bir süreçtir. Oysa bir marka, isim, logo, amblem, renk, ijngle oluşturmaktan ibaret değildir. Marka olmak geniş tüketici kitlelerce bilinir ve bulunur olmakla mümkündür. Bir ürün ya da hizmet ancak insanların hayatlarına girdikçe “marka” olur. 

Adım Adım Marka Olma Kılavuzu

Markayı rakiplerinden ayrıştıran genel unsurlara göz atalım;

1. İsmi, 
2. Logosu ve amblemi,
3. Markanın sahipleneceği renk skalası, 
4. Markanın öyküsü,
5. Simgeleri, maskotu,
6. Sloganı,
7. Müziği.

Süreç marka ismi seçmekle başlar ve bu ilk adım son derece önemlidir çünkü marka ismi iletişim gücüdür. İsim belirlendikten sonra marka kimliği tasarlanır; rengi, amblemi, logosu ortaya çıkar.Kısacası, markaya bir kimlik oluşturulur. Kurumsal marka kimliği aşamasında dikkat edilmesi gereken markayı benzerlerinden ayrıştırmaktır. 

Markalar Nasıl Ayrışır?

Bu ayrışmayı sağlamak için de girişimcinin, 

• Markayı ayrıştıran alametifarikaları ortaya koyak için bütçe, emek ve zaman ayırması, 
• Bu alametifarikaları yönetmesi, istikrarlı olarak kullanması, ürünlerin üzerinde, tanıtımlarda, satış noktalarında görünür kılması

Unutmayalım ki, rakipler bir ürünün özelliklerini taklit etseler bile, markanın alametifarikaları taklit edilemez.

Tüm bu temel süreçler tamamlandıktan sonra marka yaratılmış ve insan içine çıkmaya hazırdır.

Ancak, belirttiğimiz gibi markayı yaratmış olmak, marka olmaya yetmez. Marka olmak için satış noktalarında, internette bulunur olmak, insanlarca bilinir olmak gerekir. Bilinirlik için şirketin tanıtım yaparak insanların hafızasına markayı yerleştirmesi gerekir. Bulunur olmak için ise satın alma yolculuğuna çıkanların markaya ulaşmaları, markayı satış kanallarında bulmaları gerekir.

3B yani bilinir, bulunur ve belirgin olma kavramları zaman, emek, bütçe gerektiren süreçlerdir.

Pazarlama ihtimaller dünyasıdır.

Pazarlama, ihtimaller dünyasını yönetmektir. Tüketicinin spesifik bir ürüne ihtiyaç duyması, rakip markalar arasından sizin markanızı anımsaması, markanızın satış kanalında bulunur olması, aradığı özellikleri bulması, fiyatı vs. sayısız ihtimal vardır. Bu ihtimallerin hepsi markanın lehine işlerse o marka satış yapar. Her ürün kategorisi, milyonlarca potansiyel alıcı, markanın rekabet ettiği pazar bir ihtimaller dünyasıdır ve yönetilmediği takdirde markalar ölür.  

Marka Vaadi Nedir?

Tüketiciler, satın alma yaparken yüksek faydayı uygun fiyata elde etmeyi hedefler. Tüketiciseçimlerinde fayda-maliyet kıyaslaması önemlidir.

Bir marka kullanıcısına 3 farklı fayda sunar:

• Somut yani işlevsel fayda,
• Kullanıcıya yaşattığı duygu,
• Markanın kullanıcıya transfer ettiği kimlik özellikleri.

Bir ayakkabı markasının sattığı çizmeyi düşünün; bu ürün tüketiciyi soğuktan korur ve biz buna işlevsel fayda diyoruz. Botun rengi, topuğu, derisi, tasarımı tüketicinin kendisini iyi hissettir ve böylece duygusal fayda ortaya çıkar. Son olarak, potansiyel alıcı o markanın, kendisini çevresinden daha zevkli birine dönüştürdüğüne inanırsa… bu da kimlik transferidir. Bu faydaların toplamı ürününfiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.

Rekabet içindeki markalardan bazıları soyut faydaları bazıları fiyatı ön plana alır. Aslında her iki yaklaşımın hedefi de değer vurgusudur. Tüketiciler, bir markaya değer biçerken elde edecekleri fayda ve ödeyecekleri tutar dışında, o markayı satın alırken sarf edecekleri çaba ve harcayacakları zamanı da dikkate alırlar.  

Bu sebeple başarılı markalar, tüketicilere daha az zaman kaybettiren, daha az emek sarf ettiren ve böylece katma değer yaratan markalardır. Alışverişçiye daha konforlu satın alma deneyimi yaşatmak bir faydadır ve markaya değer katar. Hele ki günümüzde, internet üzerinden yapılan alışverişlerde, markaların kullanıcı dostu olması o markaya önemli bir avantaj sağlar.

Marka kimliği hakkında daha fazla bilgi için bu yazımıza göz atabilirsiniz. 

Marka Vaadi ile Ayrışmak

Bir markanın rekabete göre üstün yönlerini öne çıkartılmasına konumlandırma diyoruz. Ancak marka yöneticilerinin çoğu “konumlandırarak” farklılaştıracaklarına inanma gafletinde bulunurlar. Konumlandırma, bir markayı rekabetten ayrıştırmaya yetmez. Aynı pazarda yer alan her marka,birbirlerinin yerine satın alınmasıyla karşı karşıyadır.

Bu sebeple bir markanın alışverişçilere teklif ettiği değeri yani marka vaadini netleştirmesi gerekir. Marka vaadini netleştirmek; şirketin tüm departmanlarını, pazarlama, satış ve satış sonrasını aynı hizaya getirmesi demektir. Bir şirketin bütün departmanlarının dışarıya yaptıkları iletişimde tek ses olması, yani aynı telden çalması, markanın sunduğu değeri arttırır, markayı rekabetten ayrıştırır. Bu sebeple, şirketin içinde her departmanın marka vaadini benimsemesi ve bu vaadi müşterilerin markaya değdiği bütün noktalarda aynı anlayışla sunması, markanın atması gereken birinci adımdır.