Marka sadakati, bir müşterinin bir markaya duyduğu bağlılık ve bu bağdan dolayı bir markanın sunduğu ürün ve hizmeti tekrar satın almasına denir. Peki markalar nasıl sadakat geliştirirler?

Pazarlamacılar uzun senelerdir marka sadakati yaratmanın püf noktalarını arıyor, bu konuda bolca yazıp çiziyorlar. Ancak bugün, bilimsel verilerin ışığında ‘marka sadakati’ diye bir gerçeklik olmadığı ile yüzleşmek zorunda kalıyoruz.

İster B2C bir markanın CEO’su ister B2B bir marka yöneticisi ister pazarlamacı, isterseniz bir reklamcı olun, bu yazımızda incelediğimiz ‘marka sadakati’ konusu sizi insan davranışları konusunda aydınlatacak. Haydi bu pazarlama efsanesine bir göz atalım!

Marka Sadakati Gerçek mi?

Marka sadakati terimini sorgulamamıza sebep olacak ilk gerçek şudur: Tüketiciler bazı dönemlerde bazı markalara yoğun ilgi gösterirler. Benzer şekilde, tüketiciler seyrek satın aldıkları markaları daha çok satın almaya başlayabilirler. Bazı markalar insanların hayatından çıkar, yenileri girer.

Peki neden? Tüketiciler çok eşli bir yaşam tarzını mı seçiyor? Markalara olan sadakatleri zamanla azalıyor mı? Bir duygusal buhran mı yaşıyorlar?

Tüm bu soruların cevabını tek bir cümlede vermek gerekirse: İnsanların yaşam koşulları, zevkleri, beğenileri, alım güçleri değiştikçe kullandıkları markalar değişir.

Yani tüketici davranışlarındaki değişimi insanların markalar ile kurduğu duygu bağında aramaktansa, insanların hayatlarındaki gerçek değişimlere bakmak daha doğrudur. Örneğin, bir kadın yıllardır kullandığı şampuanı değiştirdi. Hep kullandığı markaya ‘küstüğü’ için mi yoksa geliri arttığı için mi bu değişikliği yapması daha muhtemel?

Burada bir parantez açmamız gerek. Elbette, insanlar olarak duygusal varlıklarız. Hep kendi çıkarları için doğru kararlar veren, rasyonel düşünen varlıklar olmadığımızı biliyoruz. Yani ‘Homo Economicus’ tezi doğru değil.

Ancak markalar ve pazarlamacılar ‘marka sadakati’ tezini savunurken insanların duygularının gerçekliklerinden daha önemli olduğunu düşüncesine kapılıyorlar. Oysa, gerçeklerimiz değiştiğinde duygularımız ve davranışlarımız da değişiyor. Uzun seneler hep aynı şampuanı alan bir kadın örneğine geri dönelim. Bu kadın kariyerinde ilerlediğinde ve geliri arttığında daha lüks bir şampuanı ‘hak ettiğini’ düşünüyor ve tüketici davranışları değişiyor olabilir. Ancak muhtemelen gerçekliği değişmese, yani gelir gücü artmasa, bu alışkanlığını değiştirmezdi.

Marka Sadakati Tezinde Seyrek ve Yoğun Kullanıcıları Anlamak

Tüketici araştırmalarını takip eden bir pazarlamacı, kaçınılmaz bir gerçekle karşılaşacaktır. Markaların seyrek kullanıcıları yoğun kullanıcılara dönüşür. Benzer şekilde markaların yoğun kullanıcıları ise seyrek kullanıcılara evrilir.

Bir yönetici, yıllık satış rakamlarını karşılaştırırken, kendi markasını satın alan insanların aynı insanlar olduğuna kanaat getirebilir. Ancak bu doğru değildir. Her markanın tüketici tabanında devinimler gerçekleşir. Bazı kullanıcılar markayı almazken, bazıları almaya başlar. Bazıları yoğun kullanırken, bazıları seyrek kullanmaya başlar.

Peki müşteri tabanlarının değişken olduğunu kabul eden yöneticiler neye göre kararlarını vermeli? Çok basit.

Marka sadakati geçicidir. Markaları büyüten yeni kullanıcılardır.

Marka Sadakati ile Büyümek Mümkün Mü?

Bilimin ışığı pazarlama dünyasını aydınlatmadan önce, markaların ancak ‘marka sadakati’ yaratarak büyüyebilecekleri bir kural olarak kabul ediliyordu. Marka sadakati yaratmanın yolu ise farklılaşma stratejileri ile mümkündü. Pazarlama guruları Philip Kotler ve David Aaker’den tutun Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri konumlandırma teorisine kadar neredeyse herkes bir markanın kendisini rekabetten farklılaştırması ve kendine sadık müşteriler yaratmasına odaklandı.

Sonra hayatımıza Byron Sharp girdi. 2010 yılında yazdığı “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında somut veriler sundu. Sharp’ın çıkarımı şuydu: Bir marka, insanların ilgili ürün ve hizmete ihtiyacı olduğu anda akıllarına gelirse ve satın alma sırasında karşılarına çıkarsa büyür. Yani eğer o marka akılarda kalmıyorsa ve raflarda gözükmüyorsa, satış gerçekleşmez.

Sharp’ın verilerle kanıtladığı şey, markaların bilinir ve bulunur olması gerektiğiydi.

Bilinir ve Bulunur Olmak

Yeni bir şampuan markası kimliğini ve kişiliğini en önde gelen pazarlama guruları ile çalışmış olsun. Ries ve Trout’un konumlandırma stratejilerinden esinlenip harika bir oyun planı çizmiş olsun. Ancak girdiği pazarda yüzlerce marka mevcut. Akıllarda kalan bir reklam yapmayı başaramadıysa ve dağıtım seviyesini artıramadıysa; insanlar bu markanın diğerlerinden farklılaşıp farklılaşmadığına bakmaz. Çünkü marka ne bilinir, ne de bulunur olmayı becermiştir.

Bu yüzden Byron Sharp’ın formülü altın niteliğindedir: Bir markanın bilinir ve bulunur olmadan büyümesi mümkün değildir.

Marka Sadakati Satın Alınabilir Mi?

Yukarıda söylediklerimizin ışığında başka bir soru doğuyor. Markaların yılda milyarlarca dolar harcadığı sadakat programları gereksiz mi? Müşterilerin sadakati ödüllerle kazanılabilir mi? Sadakat programları markaları büyütür mü?

Su götürmez gerçek şu ki: Sadakat programlarının işe yaradıklarını gösteren çok az somut kanıt var. McKinsey danışmanlık şirketinin 2013 yılında yaptığı araştırma, sadakat programı uygulayan şirketlerin, uygulamayan şirketlerle karşılaştırıldığında aynı oranda büyüdüğünü gösterdi. Dahası, sadakat programları olan şirketler daha az kar ediyordu.

Benzer sonuçları birçok araştırma karşımıza sundu. Sonuç hep aynı oldu. Sadakat programları şirketleri büyütmüyor, tam tersine markalara hatrı sayılır maliyetler yüklüyordu. Tüm bunlar tek somut bir gerçeği yineliyordu: Marka sadakat programları bir markayı büyütmez.

Çifte Risk Kanunu Nedir?

Şu ana kadar yazımızda, marka sadakatinin geçici olduğunu, markayı büyütenlerin yeni kullanıcılar olduğunu, marka sadakati programlarının ise bir markaya daha fazla kar sağlamadığını konuştuk.

Bilimsel kanıtlar gösteriyor ki, markalar aynı müşterilere tekrar satış yaparak değil, daha fazla yeni müşteri edinerek büyüyebiliyorlar.

Çifte Risk Kanunu da tam da bu gerçeği gözler önüne seriyor. Çifte Risk Kanunu, ‘‘marka sadakati pazar payı ile doğru orantılıdır’’ der. Yani müşteri tabanı büyüdükçe marka sadakati artar. Buna karşılık, küçük markalar daha az sadakat yaratırlar ve daha az kullanıcıya sahiplerdir. Bu yüzden ‘çifte risk’ altındadırlar.

Dahası, her ürün kategorisinin ortalama bir sadakat oranı vardır. İster B2C olsun ister B2B olsun markalar ürün kategorisinin sadakat oranını artırmakta zorlanır. Örneğin otomobil pazarında bu oran %50’dir. Bir insan eski otomobilini değiştireceği zaman %50 ihtimalle aynı markayı tercih eder. Markalar ise ne kadar çaba sarf ederlerse etsinler bu ortalamayı yukarı çekemezler. Ancak eğer enerjilerini yeni müşteriler edinmeye harcarlarsa, işte o zaman markalarını ve karlarını büyütebilirler.

Markalar Sadakat ile Büyümezler

Yazımızda markaların büyümesinin yolunun aynı müşterilere tekrar satış yapmaya odaklanmak yerine yeni müşteriler edinmek olduğunu anlattık. Yeni müşteriler edinmenin yolunun ‘’bilinir ve bulunur olmak’’ olarak tanımlandığını anlattık.

Bilinir olan ve müşterilerinin karşısına çıkabilen, yani ‘bulunur’ olan markalar büyürler.

Markanızın büyüme yolculuğunu konuşmak için bize ulaşabilirsiniz!