Pazarlamanın tanımı insanların ihtiyaçlarını karşılamaksa, en önemli vazifesi insana hizmettir. Bu yüzden her şirket aslında bir hizmet şirketidir. Şirketlerin ürettiği ürünler, kurdukları sistemler, kullandıkları teknolojiler fark etmeksizin her şirketin asıl görevi insana hizmettir.

Günümüzde ise çoğu şirketin düştüğü hata, müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini arka plana atmak, insana hizmet verdiklerini unutmaktır. Satış, pazar payı, karlılık gibi hedeflerini gerçekleştirmek isterken şirketler, birincil görevlerinin insana hizmet olduğunu göz ardı ederler. Oysa ki başarılı pazarlama yapmak, insanların ihtiyaçlarını, kaygılarını ve yaşadıkları zorlukları anlamaktan geçer. 

İnsan Odaklı Pazarlama Nedir?

İyi marka deneyimi yaşatmak, şirketin bünyesinde çalışan herkesin ortak sorumluluğudur. Markalar sadece ürün veya hizmetleriyle değil, satış sonrası hizmetleri, çağrı merkezleri ve satın alma yolculuğunu kolaylaştırmalarıyla da müşterilerin hayatlarına dokunurlar. Bir başka deyişle, sadece pazarlama departmanlarının değil, bütün şirket çalışanlarının müşteriyi anlamaya odaklanması gerekir. Müşteri deneyimi esastır. İnsana hizmetin sorumluluğunu tüm departmanlarında benimseyen şirketler kazanan şirketlerdir. İnsan odaklı şirketler büyür ve rakiplerine fark atarlar.

Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel  reklam kampanyası yapmak, şık ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen ve küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.

Pazarlama Kanunları Nelerdir? Şirketinizi Büyütecek 10 Pazarlama Kanunu

Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:

1.Çifte Risk Kanunu 

Pazar payı küçük olan markaların daha az sayıda müşterileri vardır ve bu müşteriler kategori ortalamasına göre “biraz” daha az sadakat gösterirler. 

Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve ardından Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırdılar.

Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın az sayıda müşterisine daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.

Hiç bir şirket müşteri sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için yeni müşteri edinmesi gerekir.

Küçük markalar hem daha az sayıda müşteriye ulaştıkları hem de yarattıkları sadakat oranları daha düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar.

2.Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder 

Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Pazardaki mutlak sayısal değişimler, büyük markaların müşteri tabanında daha düşük bir oranda yansır. 

Mesela, toplam 200 müşterisi olan bir pazarda lider markanın 150 müşterisi, diğer markanın da 50 müşterisi olduğunu ve her yıl ortalama 20 müşterinin bir markadan diğer markaya geçtiğini ve pazarın müşteri sayısının sabit olduğunu varsayalım. Bu varsayımsal durumda lider markadaki müşteri devinimi %10, ikinci markada ise % 40 oranındadır. 

Her şirketin, sadakat programlarına ve müşterilerini elde tutmaya ne kadar kaynak ayırdığını, bunun şirkete maliyetini ve geri dönüşünü  hesap etmesi gerekir.

3.Müşterilerin (tüketicilerin) % 20’si Gelirin % 60’ını Gerçekleştirir 

Her şirketin müşterilerinin % 20’si gelirinin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştir.Bu yüzden her marka, yeni müşteriye ihtiyaç duyar. Şirketlerin hedefi yeni müşteri kazanmak olmalıdır. Eğer şirket yeni müşteri kazanamazsa küçülmeye mahkum olur.  

4.Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur 

Bütün markaların sadık müşterileri yani yoğun satın alma yapan tüketiciler zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar. Seyrek kullanıcılar ise zaman içinde daha yoğun kullanıcı olurlar.

Markalar dünyasında, hiç kullanıcı olmayanların markayı denemeye başladıkları, markayı deneyenlerin zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olduğu ve yoğun kullanıcıların tekrar seyrek kullanıcı olduğu bir düzen vardır. Bu düzende, her markanın büyümek için sürekli olarak yeni müşteri edinmesi gerekir. Mevcut müşterilerin sadakatini artırmaya odaklanan bir pazarlama anlayışı sürdürülebilir değildir. 

5.Doğal Tekel Kanunu 

Pazar payı en büyük olan markalar bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri kendilerine çekerler. Nadir satın alan kullanıcılar ise pazar lideri markaya yönlenirler.

6.Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar

Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.

Aynı kategoride rekabet eden markaların müşteri profilleri birbirlerine benzerdir. İki rakip markanın kendilerine özgü müşterileri olamaz.

7.Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir

Dijitalleşme sayesinde insanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için ürünler hakkında daha çok konuşurlar.

Algı (imaj) araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının daha fazla sayıda algı unsuruyla eşleştiğini ve bu markanın diğerlerine kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğunu keşfeder. Bu durum lider markanın daha çok sayıda kullanıcıya sahip olmasından kaynaklanır.

Bir marka ne kadar büyürse marka algısı (imajı) da o kadar yükselir. 

8.Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir

İnsanlar reklamını gördükleri, çevrelerinden sıkça duydukları, internette veya satış noktalarında sürekli karşılarına çıkan markayı satın alma eğilimi gösterirler. Bir kere bu markayı satın aldıktan sonra o markaya karşı olumlu düşünceler beslerler.

İnsanların davranışları onların düşüncelerini belirler. Bu nedenle herkes satın almış olduğu markayı beğenir.

9.Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algısını Belirler

Bir ürün kategorisini satın alma nedeni, her markanın paylaştığı ortak algı özellikleri olur. Bu özellikler bütün markalara atfedilir; en büyük markalar ise bu özelliklerden en büyük payı alırlar.

Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini (bazılarını) sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir.

Ama markalar, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.

10. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır

Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.

Her markanın müşteri kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip makanın pazar payı kadardır.

A markasının % 30, B markasının % 15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin yaklaşık % 30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar.

A makasının müşterilerinin yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar.

Inbound Pazarlama ile İnsana Hizmet Edin

Şirketlerin kâğıt üzerinde ‘hedef kitle’ diye kategorileştirdikleri müşterilerin aslında birer insan olduğunu unutmamaları gerekir. Müşterilerin de her insan gibi sahip olduğu kişisel hedefleri, kaygıları ve duygusal deneyimleri vardır. Marka yönetimi yaparken dikkat edilmesi gereken en önemli kural şudur: Müşteriler de insandır, bunu kavrayan şirketler kazanır. 

Inbound Pazarlama yöntemi, pazarlamanın insana hizmet için var olduğu felsefesini hayata geçiren yeni nesil bir pazarlama yöntemidir. İlk kez 2006 yılında HubSpot kurucusu Brian Halligan tarafından ortaya atılan Inbound Pazarlama terimi, şirketlerin kendi satış ve karlılığına değil, müşteri odaklı bir yaklaşımı benimser. Özetle Inbound Pazarlama:

1. Müşterilerin hayatını kolaylaştırmayı ilke edinmiş,
2. Şirketlerin bütün departmanlarının insan odaklı yaklaşıma uymasını sağlayan bir anlayıştır.

Inbound Pazarlama anlayışını hayata geçirmek isteyen bir şirketin ilk adımı, sattıkları hizmet veya ürünün insanlara ne fayda sağladığını belirlemesiyle başlar. Bu faydayı belirleyen şirketler, tüm çalışanlarının insan odaklı yaklaşımı benimsemesini sağlayıp, müşterilerine temas ettikleri her noktada vaat ettikleri faydayı arttırması gerekir.  Pazarlamanın kanunları da müşteri odaklı olmayı önceliklendirir. Şirket içinde herkesin bu ‘hizmet kültürü’ felsefesini benimsemesi şirketin başarısını belirler. Kısaca Inbound Pazarlama, insan odaklı bir pazarlama tekniğidir ve müşterilerini anlayan ve onların hayatını kolaylaştıran şirketlerin kazançlı olacağını söyler.