Markalar insanlar içindir. Bu yüzden, marka yaratırken o markanın hizmet veya ürünlerini kullanacak olan toplumu iyi çözümlemek gerekir. Marka yöneticilerinin bu mühim noktayı anlamaları ve toplumun neyle ilgilendiğine duyarsız kalmamaları şarttır. Coca-Cola gibi büyük markaların türlü festival ve etkinliklere sponsor olmalarının sebebi de bu anlayıştan geçer. Başarılı markalar, tüketicilerin gittiği yerlere gidebilen ve insanların duygularına tercüman olabilen markalardır. Odak noktasına insanı almayı başarabilen büyük markalar, popüler kültürün bir parçası olup insanlarla duygusal bağ kurabilirler. Başarılı dijital pazarlama stratejileri insan odaklı stratejilerdir.
Dijitalleşme ile hızla değişen dünyamızda popüler kültür artık sosyal medya ile var oluyor. Gazete, radyo ve televizyonun yerini artık Facebook, Twitter, Instagram, YouTube gibi sosyal platformlar aldı. Günümüzde milyonlarca insanın zaman geçirdiği bu platformlar markaların tüketicilere erişmesi için göz ardı edilemez fırsatlar sunuyor. Kısacası, sosyal medya pazarlaması yeni nesil müşterilere ulaşmak için yapılır.
Sosyal medyayı etkin kullanmanın yolu doğru dijital içerik üretmek ve üretilen bu içerikleri doğru yönetmekten geçiyor. Ancak markaların anlaması gereken önemli bir nokta var. İnsanlar televizyonlarını reklam izlemek için açmadıkları gibi, sosyal medya platformlarına da markaların ne yaptığını görmek için girmiyorlar. Bu hassasiyet, markaların ve marka yöneticilerinin anlaması gereken önemli bir konu. İnsanların sosyal medyaya markaları görmek için girmediklerini anlayan bir şirket doğru içerikler üretmeyi başarabilir. Markalar bir yandan insanların sosyal medyada onlar için bulunmadığını anlamalı, diğer yandan da toplumun içine girdiği duygu ve düşünceleri sahiplenmeli. Kazanan sosyal medya içerik stratejisi, bu çelişkiyi çözen marka stratejisidir.
Günümüzde ise maalesef markaların çok büyük çoğunluğu bu çelişkiyi anlayamıyor ve içeriklerini doğru yönetemiyorlar.
Süt ürünleri satan bir markanın dünya denizciler gününü kutlaması anlamsızdır. Bir başka deyişle her günün anlam ve önemini üstlenmeye çalışan markalar kaybeden bir içerik stratejisi izlerler. Üstüne üstlük sosyal medyada sıkça kullanılan bu içerik anlayışı sığ, toplum çözememiş ve tüketici odaklı olmayan bir içerik yönetimidir. 14 Şubat Sevgililer Günü'nde ya da 23 Nisan Çocuk Bayramı'nda ilgili ilgisiz her markanın sosyal medyada bir mesaj iletmesi anlamsızdır. Markalar ulaşmak istediği insanların hayatlarına bu şekilde dokunamazlar. Markaların söyleyecekleri bir şeyleri yoksa susmaları daha önemlidir. Çünkü insanlar için doğru olduğu gibi, markalar için de susabilmek bir beceridir.
İçerik üretiminin belki de en başarılı örneği Michelin Lastiklerinin izlediği yoldur. Başarılı içerik üretmek isteyen şirketler Michelin’in hikayesini anlamalı ve ardında yatan içerik felsefesini benimsemelidir.
Michelin, 1900’lerin başında Fransa’da insanların arabalarıyla seyahat etmelerini teşvik etmek için en iyi restoranların derlendiği bir yeme-içme rehberi çıkarmaya başlar. Michelin bu restoranları üç gruba ayırır. İlk grup, yolda giderken “durmaya değer” olan restoranlardır ve bu tip restoranlara tek yıldız verir. İkinci grup “yol değiştirmeye değer’’ olan restoranlar olarak nitelendirilir ve iki yıldız alır. Üçüncü grup ise sayıları en az olan ve olağan dışı restoranlar olarak üç yıldızla belirlenir. Bu üçüncü grup “sadece o restoran için yola çıkmaya değer” restoranlar olarak adlandırılır. Zaman içinde Michelin’in yarattığı bu içerik kültürün o kadar değerli bir parçası haline gelir ki günümüzde Michelin denince insanların aklına lastikten önce bu restoran rehberi geliyor.
Michelin’in bu rehberinin akıllara bu denli kazınmış olması, insana hizmet etmeyi benimsemiş, özgün ve ilgi çekici içerikler üretebilmiş olmasından kaynaklanır.
Hızla dijitalleşen bir dünyada yaşıyoruz. Hepimizin hayatına giren sanal alemde samimi olan içerikler kazanıyor. Farklı bir deyişle, internet ve sosyal medya göz boyamayı, samimiyetsizliği, “mış gibi” yapmayı hiç kaldırmıyor. Şirketler bu yeni dünyanın ruhunu kavrayıp, sosyal mecralarda var olmak istiyorlarsa önce insanlara nasıl faydalı olacaklarını belirlemeleri ve o faydaya göre içerik üretmeleri gerekiyor. Sosyal medyada sahici olan kazanıyor. İnsanların hayatlarına eğlence, bilgi, ilham katan paylaşımlar bu mecralarda kazanan içerikler oluyor.
Fayda, içerik üretmenin vazgeçilmez kuralı. Bunu kavramayan markalar sosyal medyada gülünç duruma düşmeye mahkumlar. Dahası, şirketler üretecekleri özgün içerikleri tek seferlik değil, düzenli olarak paylaşmalı. Sosyal medyada sürekliği olmayan içerikler markaya olan ilgiyi azaltıp, internet ortamındaki varlığını zedeliyor. Sürdürülebilirlik içerik üretmenin vazgeçilmez bir özelliği oldu.
Bir marka sosyal medyada var olmak istiyorsa önce insanlara nasıl faydalı olacağına karar vermeli ve bu faydaya uygun içerikleri oluşturmalı. İnsanların hayatlarına katkı sağlamayan içerikler sosyal medyada ilgi görmüyor ve fayda sağlamayı amaç edinmiş şirketler kazanıyor.
Sanal alemin en önemli kuralı sahici olmak. Bugün çoğu marka bu kuralı anlamadan sosyal mecrada varlık gösteriyor. Ancak bu markaların yaklaşımlarındaki beceriksizlikler, acemilikler ve daha da önemlisi samimiyetsizlik hemen anlaşılıyor.
Eğer özgün, samimi ve düzenli içerik üretemiyorsanız o halde sosyal medyayı televizyon gibi kullanın; sadece reklam yapın.
Sosyal medya bildiğimiz dünyayı kökten değiştirdi. Artık yılın her günü, her dakikası milyarlarca insan birbirleriyle iletişim kurabiliyor, içerik yaratabiliyor, yiyecekten giyeceğe istediği her şeyi satın alabiliyor. Sosyal medyanın gücü bununla da sınırlı değil, toplumsal değişim dijital ortamdan başlıyor. Takdir ve protesto, beğeni ve yerme sosyal medya üzerinden işliyor. Başarılı sosyal medya yönetiminin altın kuralı değişen tüketici davranışlarını anlamaktır.
Bu değişimin göstergeleri şöyle sıralanabilir:
İnternet alışverişi toplam ticari hacmin içinde henüz küçük kalsa da, değişen tüketici davranışları gösteriyor ki bu oran giderek büyüyecek. Dijital ortamda potansiyel ve mevcut müşterilerinizin nasıl davrandığını anlarsanız, başarılı bir sosyal medya yönetimi yaparsınız. İnsan odaklı bir pazarlama anlayışı, markanızı rakiplerinize karşı üstün kılacaktır.
Dijital müşteri davranışları hızla değişiyor. Değişen müşteri davranışlarını anlamayan markaların rekabet gücü giderek azalmaya mahkum. Sosyal medyanın iletişim ağını etkin kullanan, tüketiciye ulaşan ve onların istek, soru ve ihtiyaçlarını anlayan markalar ise büyümeye aday.
Dijitalleşen dünya sadece teknik altyapıdan ibaret değil. Sosyal medya ve paylaşım sitelerinin bir felsefesi var. Guy Kawasaki ‘nin gözlemi çok doğru; "Markaların dijitalleşmeyle değişen yeni dünyayı anlamaları ve pazarlama iletişimlerinin bu dünyaya uyarlamaları gerekiyor."
Konuyla İlgili Makale ve Linkler