''Başarılı B2B pazarlama nasıl yapılır?'' sorusuna cevap arayan Binet and Field, İngiltere IPA veri tabanı verilerini inceleyerek “B2B markaları büyüten 5 pazarlama ilkesi”  geliştirdi.  Binet and Field, bunları kendi görüşlerine değil, geçerli kanıtlara dayanan gözlemlere dayandırdılar. Bu ilkeleri hayata geçiren markaların ortalamanın üzerinde bir büyüme ve karlılık elde ettiğini böylece kanıtladılar. B2B sektörlerinde yönetici ve patronlar “eski usul” yani alışagelmiş uygulamaları sürdürüyor. Oysa B2B şirketlerin Les Binet ve Peter Field’in önerdiği 5 ilkeyi uygulaması başarının anahtarıdır. Bu ilkeler:  

1-Seslenme Payına Yatırım Yapmak

İngilizce “Share of Voice” teriminin Türkçe tercümesi “Seslenme Payı”dır. Bir sektörde yapılan toplam reklam yatırımı içinde markanın aldığı payı ifade eder. Sürdürülebilir büyüyen B2B markaların çoğu, pazar payına denk düşen reklam yatırımı yapıyorlar. Bir markanın pazar payı ve toplam reklam harcamaları içindeki payını kesin rakamlarla bilinmiyor olsa da her yönetici aşağı yukarı bu oranlar hakkında bir fikir sahibidir.

Binet ve Field’in yaptığı araştırmalar, pazar payından daha düşük bir seslenme payına sahip olan markaların giderek küçüldüğünü kanıtlıyor.

Eğer markanızın orta-uzun dönemde büyümesini hedefliyorsanız, iletişime pazar payınız oranında yatırım yapın. Eğer pazar payınızı artırmayı hedefliyorsanız  pazar payınızdan daha yüksek oranda seslenme payı elde edecek miktarda iletişim yatırımı yapın. Bilinirlik, markanızın büyümesinin ön koşuludur ve  harcadığınız iletişim bütçesinin ileride markanıza geri döneceğinden emin olun.  

2- Satış Reklamları ve Marka Reklamları Dengesini Kurmak

Şirketler iki tür reklam yaparlar, satış reklamları ve marka reklamları.

1. Satış reklamları ürün-fiyat reklamlarıdır . Müşterilere fırsat sunan, onların satın alma yapmasını teşvik eden, potansiyel müşterilerin web sitesini ziyaret etmesini sağlamaya yarayan reklamlardır.
2. Marka reklamları ise uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihnine yerleştirmeyi hedefleyen reklamlardır. Marka reklamları; müşterilerin bugün satın almalarını sağlamak için değil, gelecek zamandaürün yada hizmete ihtiyaç duyduklarında markanın hatırlanmasını sağlayan reklamlardır.

Markaların bu  iki reklam türüne de ihtiyacı vardır. Bir yandan satış yapmak için talep yaratmak, diğer yandangüçlü bir marka inşa etmek için geleceğe yatırım yapmak gerekir.

Binet ve Field, B2B pazarlarında reklam bütçelerinin % 55’ini satış reklamlarına, % 45’ini marka reklamlarına ayıran şirketlerin sağlıklı bir büyüme elde ettiklerini kanıtlıyor.

B2B pazarlarda faaliyet gösteren bir çok şirket gibi marka reklamlarına çok az kaynak ayırmakta. Oysa B2B şirketleri de uzun soluklu marka inşa etmeye yarayan reklamlar yapmalıdır.

3- Müşteri Tabanınızı Genişletmek

B2B yöneticilerinin çoğu mevcut müşterilerine daha çok satış yapmanın markayı büyüteceğine dair yanlış bir inancı vardır. Oysa markaların en önemli ortak özelliği hepsinin geniş ve her dönem büyüyen bir kullanıcı tabanına sahip olması gerektiğidir. Kısacası sadece mevcut müşterilere satış yaparak markanızı büyütemezsiniz. Eğer B2B markanızı büyütmeyi hedefliyorsanız, mutlaka yeni müşteri edinmeye öncelik vermeli, hangi coğrafyadan, hangi sektörlerden, hangi kesimlerden yeni müşteri elde edebileceğinizi hesaplamalı, potansiyel müşterileri markanıza çekmeyi hedefleyen pazarlama faaliyetlerine öncelik vermelisiniz. 

4- Zihinlerde Bilinirliğe Yatırım Yapmak

Potansiyel müşterilerin sattığınız ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, zihinlerinde sizin markanızın belirmesine yatırım yaparsanız büyük bir avantaj elde edersiniz. Müşteri adayının aklına öncelikle sizin markanız geldiğinde, tüketici Google arama sayfasına sizin markanızı yazacak ve satın alma yolculuğuna sizin sitenizi ziyaret ederek başlayacaktır. Bu, rakiplere karşı bir avantaja sebep olur ve potansiyel müşterinin zihninde markanızı özel bir yere koymasını sağlar.

Unutulmamalıdır ki, pazarlama, olasılıklar dünyasında marka şansınızı artırmak demektir. Markanız, ne kadar çok sayıda tüketicinin aklına gelirse, satış yapma ihtimaliniz de aynı ölçüde artar. 

Bu nedenle markanızın potansiyel müşterilerin zihninde bilinir ve belirgin olmasını sağlayacak türde iletişim yapın. 

5- Duygulara Hitap Etmek

B2B şirketlerin yöneticilerin geneli, müşterilerin satın alma yaparken duygularıyla değil, mantıksal akıl yürütmelerle ve kıyaslamalarla karar verdiğine inanır. Oysa B2B sektörlerde satın alma yapanlar önemli ölçüde duygularıyla karar verirler. Binet ve Field’in araştırmaları gösteriyor ki, mevcut ve potansiyel müşterilerin duygularına hitap eden markalar büyüyor.

B2B markaların müşterilerinin duygularını harekete geçirecek görsel iletişime önem vermesi gerekiyor. İletişimsel ve görsel dünyadan faydalanan, estetik değerleri sahiplenen markalar rakiplerine karşı avantaj elde ediyorlar.

Bilimsel pazarlamanın öncülerinden Ehrenberg Bass Enstitüsü direktörü Byron Sharp’ın dediği gibi “insanların rasyonel karar vermesi kedilerin yüzmesine benzer; yapabilirler ama tercih etmezler.” B2B markalar da satış potansiyelini artırmak için müşterilerinin duygularına hitap eden iletişim yapmalıdır

B2B marka iletişiminin kuru, renksiz, mantıksal önermelerden ibaret olmamasına özen gösterin. Sadece fiyat iletişimi yapan, ürün veya hizmetleri tanıtan sıkıcı iletişimden vazgeçin. Bu bilgileri verirken markanın bir stili, bir duruşu olmasına önem verin. Böylece rakiplerinizden ayrışabilir, mevcut ve potansiyel müşterilerinizin zihinlerinde yer edinebilirsiniz.

4 Adımda Başarılı B2B Pazarlama Stratejisi Nasıl Yapılır?

Tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını B2B şirketlerin hızla dijitalleşmesine neden oldu. Doğal seyrinde kalsa belki çok uzun yıllarda yaygınlaşacak dijital uygulamalar süratle benimsendi. 

Başarılı B2B şirketlerin benimsedikleri belli başlı uygulamalar şunlar: 

1-Mekan Bağımsız Çalışma ve Görüntülü Toplantılar Yapmak

Satış temsilcileri artık ürün tanıtımlarını  video bağlantıları ile yapıyorlar. Ancak bir çok şirketin video konferans altyapısında hala eksiklikler olduğundan dijital ortamdaki toplantılarda ses ve görüntü sorunları yaşanıyor. B2B şirketlerin bu konuda lat yapı yatırımı gerçekleştirmesi ilk önerimizdir.

2-B2B Müşterilerin Satın Alma Yolculuğunu Anlamak

Pandemi sürecinde B2B müşterilerin satın alma yolculuğu da farklılık göstermeye başladı ve web siteleri bu yolculuğun ilk durağı haline geldi. Büyük değerlerde satın alma yapan müşteriler, tedarikçi şirketlerin internet sitelerini dikkatle incelediğini, destek botlarına soru sorduklarını ve bilgilenip kıyaslama yaptıklarını biliyoruz. Bu sebeple B2B şirketlerin web siteleri üzerinden verdikleri bilgiler, satış temsilcilerinin verdikleri bilgilerden daha önemli ve değerli hale geldi, diyebiliriz. Kısacası B2B şirketlerin hızla dijital dönüşümü gerçekleştirmeleri,web sitelerini pazarlamanın merkezi haline getirmeleri şarttır.

3-B2B Müşterilerine Daha İyi Müşteri Deneyimi Yaşatmak

Satın alma yolculuğunun dijitalleşmesi, B2B müşterilerin daha iyi bir deneyim talep etmelerine yol açmakta. Bugün büyüyen ve kar eden B2B şirketlerin neredeyse tamamı web sitelerinde kaliteli içerikler sunan ve web sitelerini bir “bilgi merkezine” dönüştürenlerdir. Kısacası, günümüzün anlayışında bir markanın web sitesi, pazarlama ve satış faaliyetlerinin merkezinde yer almalıdır.

Bu değişime uyum sağlamak için her şirketin pazarlama otomasyonu kurması, web sitesini teknik olarak en üst düzeye çıkarması, kullanıcılarına cömert bilgi sunması şart.

4- B2B Pazarlama ve Satış Departmanlarını Entegre Etmek

Günümüzün başarılı B2B şirketleri, arklı farklı yazılım kullanmak yerine pazarlama, satış ve hizmet departmanlarını tek bir yazılım üzerinde topluyor. Tek platform üzerinde iş yapan bu üç departman, bulut teknolojisiyle depolanan ortak verileri kullanıyor. Bir şirketin tüm birimlerinin aynı veri tabanını kullanması “tek bir gerçek” üzerinden karar almalarını sağlıyor ve departmanlar arası uyumsuzluğu azaltıyor. 

Tek platform kullanan bu tip şirketler performans hedeflerini belirlerken müşterinin satın alma yolculuğunu temel alıyorlar.

Dijitalleşmeye Ayak Uydurarak Markanızı Büyütün

B2B pazarlarda dijitalleşme vazgeçilmez bir değişim. Gelecekte B2B’de dijitalleşmenin daha da hızlanacağına hep birlikte şahit olacağız. Bu değişime ayak uydurmayı başaran şirketler, büyümelerinin devamlılığını sağlayabilen şirketler olacak. 

Kullanılan Kaynaklar

1. B2B Pazarlama ve Satış
2. Never Want To Go Back To The Office? Here’s Where You Should Work
3. How to Decide if a Permanent WFH Model Makes Sense for your Business
4. Top B2B statistics every sales and marketing pro should know in 2020
5. B2B Sales Trends 2021: COVID Has Forever Changed Us
6. Video Toplantısı Görgü Kuralları
7. Büyüyen ve Kar Eden B2B Şirketler Neleri Farklı Yapıyor?
8. Flipping the Odds of Digital Transformation Success
9. Building a Better B2B Demand Center
10. How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
11. Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
12. Sizin Şirketiniz Modern Müşterinin Beklentilerine Cevap Veriyor mu?
13. Bilimsel Pazarlamanın Temel Bulguları
14. Dijital Bulunurluk Nedir?