Bir kaç yıl öncesine kadar pazarlama marka bilinirliği yaratmak ve potansiyel müşterileri markaya çekmeyi amaçlardı. Bugün ise pazarlamacılar ve pazarlama departmanlarının müşterileri eğitme ve onlara bilgi verme gibi bir sorumluluğu da var. 

Günümüzde, B2B müşterilerin % 60’ı kararlarını bir markanın satış temsilcisiyle görüşme yapmadan veriyor. Bu kararı, bir markanın web sitesini inceleyerek alıyor. Dijital dönemde müşteriyi bilgilendirmenin, eğitmenin satın alma kararı üzerinde çok etkili olduğunu kavrayan B2B şirketleri karlılıklarını arttırıp büyüyebiliyorlar. 

Modern Pazarlama Dünyasında Ne Değişti?

İnternetin hayatımıza girip alışkanlıklarımızı hızla değiştirmesinden önce, pazarlama ve satış bölümleri ayrı departmanlar olarak çalışıyorlardı. Günümüzün hızla dijitalleşen ortamında ise müşteriye iyi bir satın alma deneyimi yaşatmak için bu bölümlerin sürekli işbirliği içinde olmaları gerek. Sadece satış ve pazarlama değil, üretim, teknoloji ve satış sonrası hizmet departmanları da artık beraber çalışmak zorunda.

Dahası, markaların ismlerini duyurması ve müşterileri kendilerine çekmesi artık yeterli değil. Müşteriler kendilerini bilgiyle donatan markaları tercih ediyor, bu markalardan bilgi alıp bu markalara e-postalarını veriyorlar. Bu yüzden markaların müşterilerine bilgi verirken cömert olmaları gerek. Aynı şekilde günümüzün tüketicileri, en çok etkileşim kurdukları markaya yönelip o markayı satın almak istiyorlar. Son yıllarda “içerik pazarlaması” ve “etkileşim” kavramlarından sıkça bahsedilir olmasının nedeni bu değişen dinamiklerde gizli. 

Pazarlama departmanlarının görevleri müşterilere bilgi vermekle de sınırlı değil. Markaya çektikleri, bilgilendikleri müşteri adaylarının içinden satın almaya yatkın olanları satış bölümüne devretmeleri büyük önem taşıyor.

Dijital Dönüşümü Gerçekleştirmek İsteyen B2B Şirketler Ne Yapmalı?

1. Müşterilerin dijital teknolojileri nasıl kullandıkları anlamaya yatırım yapmak

Eskiden pazarlamanın markayı müşteriye itmekten geçiyordu. Bugün hala bu işlev önemli olsa da son yıllarda pazarlamanın “çekme” ve “bilgilendirme” işlevleri artık daha önem kazandı. Bu yüzden, B2B şirketlerin müşterilerin dijital teknolojileri nasıl kullandıklarını anlamak için teknolojiye, veriye ve analize yatırım yapmaları önem arz ediyor. 

2. Pazarlama ve satış birimlerinin kullandıkları teknolojiyi ve veri tabanını entegre etmek

Modern yazılımlar pazarlama ve satış fonksiyonlarının daha etkili ve daha verimli çalışmasına ön ayak oldu. Ancak hala pek çok şirket, kendi içinde çok fazla sayıda yazılım kullanarak teknolojiyi etkin yönetemiyor. Bu nedenle rekabete fark etmek isteyen büyük şirketler parça parça yazılım kullanmak yerine pazarlama, satış ve hizmet departmanlarının tek bir platform üzerinde birleştiriyor. Tek bir platform üzerinde iş yapan bütün departmanlar bulut teknolojisiyle depolanan ortak verileri kullanıyor. Böylece, şirketin bütün birimlerinin aynı veriyi kullanması “tek bir gerçek” üzerinden karar almalarını sağlıyor ve birimler arası iletişimi arttırıyor.  

3. Şirketin performans hedeflerini, müşterinin satın alma yolculuğunu temel alarak belirlemek

Pazarlama ve satış departmanlarının farklı hedeflerinin olması, şirketin verimini azaltmakla kalmaz, kaynaklarını da etkin kullanmasını engeller. Bugün başarılı şirketler müşterinin satın alma yolculuğunu temel alıyorlar. Satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirketler,  farklı departmanları tek hedef doğrultusunda çalıştırabiliyor ve müşterilerini daha iyi anlayarak büyüyebiliyorlar.

4. Siloları yıkmak

Pazarlama ve satış departmanlarının aynı veri tabanı üzerinde, aynı yazılım ve platformu kullanması büyük önem arz ediyor. Böylece bu farklı departmanlar tek bir hedef için çalışıp, siloları ortadan kaldırabiliyorlar. Müşteriyi odak noktası olarak alıp onu kazanmayı ve onun memnuniyetini sağlamayı şirketin birinci gündemi yapıyorlar. Böylece silo anlayışını yok edip kazançlı çıkıyorlar. Bugün bu konuda öncülük yapan şirketlerin hepsi bu yöntemleri benimseyerek daha verimli bir şirket ortamı yaratıyorlar. 

5. Pazarlama departmanını bir talep merkezine dönüştürmek

Dijital dönüşüm, pazarlama fonksiyonunun yapısını da değiştirdi. Pazarlama artık satış ve teknoloji departmanlarının arasında bir köprü görevi üstleniyor. 

Farklı coğrafyalarda faaliyet gösteren başarılı ve büyük şirketler farklı ürün kategorilerini, ve farklı bölgeleri aynı yöntemleri kullanarak yönetiyorlar. Bu yöntem ise pazarlama departmanını ‘talep merkezleri” olarak algılamaktan geçiyor. Yeni nesil teknolojilerin yardımıyla pazarlamaya bir ''talep merkezi'' haline getiren şirketler, farklı departmanları aynı hedef için kullanıp, karlılıklarını arttırıyorlar. 

6. Nitelikli insana ve şirket kültürüne yatırım yapmak

Pazarlama, satış ve teknoloji departmanlarını yönetenlerin tavırları şirketin kültürünü belirliyor. Özellikle, dijital dönüşüm için gerekli olan nitelikli insanları yönetmek, dönüşümün başarılı oması için vazgeçilmez bir nokta.  Farklı departman ve kişilerin aynı anlayışa sahip olmaları, aynı dili konuşmaları şirketin aynı hedefe kilitlenmesini sağlamak, şirket kültürünün verimliliğini arttırıyor.  

Şirket liderinin bu bölümlerin yöneticilerini seçerken bu konuyu önemsemesi ve şirket kültürü oluşturmak için bilinçli bir çaba göstermesi gerekiyor. Dijital dönüşüm yolculuğunda şirket kültürünün de evrim geçireceğini unutmamak gerek.

Dijital Dönüşümü Gerçekleştiren B2B Şirketler Kazanır 

Pazarlama ve satış departmanlarını entegre etmek, şirket içi siloları ortadan kaldırmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Dijital dönüşüm, başta B2B şirketler olmak üzere bütün şirketler için hem bir fırsat hem de bir tehdit. Eğer şirketler kısa zamanda doğru kararları almazlarsa fırsatların hepsi tehdide dönüşür.  

Kaynaklar

• Building a Better B2B Demand Center
• How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
• Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
• Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
• 10 Principles of Modern Marketing
• Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it
• Building an Integrated Marketing and Sales Engine for B2B