B2B Pazarlama ile dijital dönüşümü gerçekleştirmek, sadece dijital teknolojileri satın almaktan ibaret değil. B2B iş yapan bir şirketin teknoloji seçimi hatta kullanmaya başlaması bu dönüşümün en kolay kısmı. Önemli olan dijital dönüşüm hayata geçirecek insan kaynağı ve şirketin bu zihniyeti benimsemesidir.

B2B Şirketler Nasıl Dijitalleşir? 

Verimli bir dijital dönüşüm için yetenekli insanlara ve dijitalleşmeyi benimsemiş bir organizasyon yapısına gerek vardır. Ayrıca ve belki de en önemlisi müşteriyi merkeze alan bir şirket kültürüne gereksinim vardır. Başarılı B2B pazarlama stratejileri gerçekleştiren şirketleri araştıran Boston Consulting Group (BCG) yazarlarının bir yol haritası niteliğindeki önerileri şunlardır;

1. Hedef ve Strateji Belirlemek

Dijital dönüşüm için bir şirketin ölçülebilir ve belirgin hedefleri olmalıdır. Şirketin tüm departmanları dijitalleşmelidir. Tedarik, üretim, pazarlama ve satış operasyonlarını da dijitalleşmelidir. Eğer bir şirket tüm fonksiyonlarıyla dijitalleşemezse, bu dönüşüm bir niyetten öteye geçemez. Genelinin “eski tas eski hamam” iş yapmaya devam ettiği  şirketler başarıya ulaşmaz.

2. Liderin Kararlı Olması

Dijital dönüşüm, en açık tabiriyle “iş yapma biçiminin değişmesi” demektir. Elbette her dönüşüm zorludur ve şirket içinde bu değişime karşı duranlar, ağır kanlılar, gönülsüzler, yokuşa sürenler olacaktır. Bu dönüşüme direnenleri etkili bir şekilde yönetmek liderin görevidir. Liderin kararlılıkgöstermesi dönüşümün önündeki engelleri ortadan kaldırması demektir.

3. Nitelikli İnsan Gereksinimi

Dijital dönüşümü gerçekleştirmekte kararlı bir liderin şirketin en nitelikli yönetici ve çalışanlarını bu doğrultuda tahsis etmesi gerekir. Yetkinliği olmayan çalışanlarla dönüşüm süreci gerçekleşemez. Boston Consulting Group’un araştırmasına göre, dijital dönüşümü başarıyla yürüten şirketlerin ortak özelliği, en nitelikli yöneticilerini bu projede görevlendirmeleridir. 

4. Çevik Bir Yönetim Benimsemek

Dönüşüm süreci ne kadar titiz planlanırsa planlansın, uygulama esnasında beklenmedik engeller çıkabilir. Liderin ve üst yönetimin hızlı karar alması, projenin aksamaması için doğru kararlar almaları gerekir. Sorunlar olduğunda lider ne kadar süratli karar alır ve etkin bir yönetim ortaya koyarsa dijital dönüşüm o kadar başarılı olur. 

5. Etkili Takip Yapmak

Dijital dönüşümün başarısı, projeye başlarken hazırlanan planın izlenmesi ve adımların raporlanmasında gizlidir. Takip; sıradan bir iş gibi görülse de büyük kurumsal yapıların çoğunun başarısız olduğu bir alandır. Bu sebeple, takip ve etkili bir geri bildirim dijital dönüşüm sürecinin olmazsa olmazıdır.

6. Teknoloji Platformu Kullanmak

 B2B şirketlerin genelinde ortalama yirmi farklı yazılım kullanılır. Günümüzde, bu yazılımları uyumlamak, birbirleriyle “konuşturmak”, verileri birinden diğerine aktarmak tüm şirketlerin ortak derdidir. Dijital dönüşümü başarıyla hayata geçiren şirketler, pazarlama- satış- satış sonrası hizmetlerini CRM kullanan şirketlerdir. Bu platformu, mevcut ERP sistemleriyle uyumlu olmasına özen gösterirler. Böylelikle, müşterileri ilişkilerini yönetmek için kullandıkları CRM ile tedarik zincirini yönettikleri ERP sisteminin birbirlerine uyumunu sağlarlar.

Dijital dönüşüm; “olsa faydalı olur” gibi  seçmeli bir uygulama değildir. B2B şirketler için gibi, “olmazsa olmaz” bir sistemdir.

11 Adımda Dijital B2B Pazarlama Yol Haritası

Günümüzün tüketicileri bir ürün veya hizmeti satın almadan önce internetten araştırma yapıyoruz. Şirketlerin satın alma departmanları da satın almadan önce internette araştırma yapıyor. Yani günümüzün B2B müşterileri de ‘dijital müşteri’. B2B pazarlama ile büyüyen şirketlerinin hepsi bu durumu anlayan şirketler.  Büyüyen ve kar eden B2B şirketlerinin kullandığı bir pazarlama yöntemi var: Inbound Pazarlama.

Inbound Pazarlama Nedir?

İnternetin gelişmesi, müşterilerle markalar arasındaki güç dengesini kökten değiştirdi. Müşteriler ne kadar bilgi sahibi olurlarsa o kadar güçlü olduklarının farkına vardılar. B2B müşterisi de tıpkı B2C müşterisi gibi bir ürün veya hizmeti satın almadan önce mutlaka internette araştırma yapıyor. Satın alacağı markaya kendi yöntemleriyle karar vermek istiyor. Bugünün müşterisi bu nedenle artık kendisine bilgi vermede cömert davranan markalara yakınlık duyuyor, bu markaları satın almak istiyor.

Eskiden “bilgili olan güçlü” idi, bugün ise “bilgiyi paylaşan güçlü“. 

Inbound Pazarlama, bugünün müşterisini anlayan onun beklentilerine cevap veren bu nedenle çok etkili olan ve markaları büyüten bir pazarlama yöntemidir.

Inbound Pazarlama sistemini kullanmayı seçen B2B şirketlerin atması gereken adımlar:

1. Müşterilerinizin Personalarını Belirlemek

Inbound Pazarlamanın temeli insanı anlamaya dayanır. Dahası, bu pazarlama anlayışı her ne pahasına olursa olsun satış yapmak yerine, müşteriyi anlamak üzerine kuruludur. Inbound Pazarlama, müşteriyi bilgiyle donatmak ve onun sizin markanızı satın almasına sebep olacak kolaylaştıracak deneyimler sunmaktır. 

Inbound  sistemine geçiş yaparken öncelikle müşterilerinizi “ağrı noktalarına” göre gruplandırın.Müşteri kategorilerini personalara göre ayırın. Her tüketici persona'sına uygun içerik ve teklifler oluşturun. 

2. Personaların Satın Alma Yolculuklarını Anlamak

Günümüzde internetin yaygınlaşması B2B müşterilerin satın alma yolculuğu da dijitalleşti. Tıpkı B2C müşterisi gibi B2B müşterisi de bir ürün veya hizmeti satın almadan önce internette detaylı araştırma yapıyor.  B2B müşterilerinin neredeyse % 70’i, hangi markayı satın alacağına, internette ön inceleme yaparak  karar veriyor. Kısacası B2B müşterileri ürünler hakkında bilgi sahibi oldukça elleri güçlendi. Dahası, satın alma süreçleri farklılaştı. Modern B2B müşterisi kendisine dayatılan markayı değil, hakında bilgi sahibi olduğu markayı tercih ediyor. Hangi marka ürün ya da hizmetleri konusunda bilgi vermede cömert davranırsa  o markayı satın alıyor. Dün “bilgili olan güçlü” idi, bugün “bilgiyi paylaşan güçlü“. 

Dolayısıyla, müşterilerinizin personaların ihtiyaç-değerlendirme-karar aşamalarından oluşan Satın Alma Yolculuğu Haritasını çıkarın.  Böylece, onların bu yolculukta hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını belirleyin. İçerikleri personaların bu satın alma yolculuklarına uygun hale getirin.

3. Web Sitenizi Pazarlama Faaliyetlerinin Merkezi Yapmak

Bir markanın pazarlama faaliyetinin kalbi web sitesidir, diyebiliriz. Başarılı bir web sitesi için tasarım yeterli değildir. Web sitesinin teknik performansı, alt yapısı, hızı, arama motorlarıyla ve akıllı cihazlarla uyumu olması çok önemli. Markanızın web sitesinin teknik alt yapısını iyileştirdiğinize emin olun. Dahası, web sitenizi nitelikli içerikle donatın. Müşteri personalarına hangi bilgi ve değerleri  sunduğunuzu açık ve net bir şekilde ifade edin. Ürün ve hizmetleriniz hakkında detaylı bilgi sunun, infografiklerle açıklamalar yapın.  Ürünleriniz hakkın da videolar yayınlayın. Marka vaadiyle uyumlu içerikler ve blog yazın. Bu içeriklerin Google’da öncelik şartlarını (SEO) uygulamasına dikkat edin.

4. İçerik Üretmek

Bir markanın web sitesinde yayınladığı içerikler ziyaretçileri yani müşteri personalarını eğitmeli, bilgiyle donatmalıdır. Ancak markanın tarihçesi, amacı gibi şirketi öven yazılardan kaçınılmalıdır. Markanızın başarılarınıanlatma kaygısı web sitenizi bir reklam panosu haline dönüştürür. Oysa potansiyel müşterilerin aradığı cevaplar ürün ve hizmetlerinize dair somut bilgilerdir. Müşteriler bir markanın web sitesine kendi gereksinimlerin çözecek çareler bulmak üzere için girerler. Hedefiniz, ürün ve hizmetleriniz hakkında personaları eğitmek, bilgilendirmek ve onların satın alma kararlarını kolaylaştırmak olmalıdır.  

5. Markanıza Yatırım Yapmak

Bir markayı rakiplerinden ayrıştıran unsurlar şöyle sıralanabilir; Marka ismi, logo, simgeler, slogan, renkler ve jingledır. Eski Türkçe alamet-i farika dediğimiz tüm markaya özel unsurlar. 

Pazarlama; rakiplerle neredeyse birebir aynı olan ürünleri kendi markanız adı altında satma eylemidir. Piyasadaki benzer ürünlere ihtiyacı olan müşterilerin aklına öncelikle sizin markanızın gelmesi için belirgin alamet-i farikalar yaratın. Bu alamet- i farikalara emek, zaman ve bütçe ayırın.

6. Web Sitenize Ziyaretçi Çekmek

Büyük markalar ile küçük markalar arasındaki tek fark müşteri sayıdır. Dünyada var olan tüm sektörlerde, tüm ülkelerde büyük markalar daha çok müşteriye sahiptir. Az sayıda müşteriye çok satış yapan markalar büyük marka değildir. 

Bir markanın büyüme hedefine ulaşması için, farklı coğrafyalardan yeni kullanıcılara nasıl ulaşacağını yönetmesi gerekir. Markanızın büyümesini hedefliyorsanız siz de hem  fiziki satış noktalarında hem dijital platformlarda erişebildiğiniz kadar çok müşteriye ulaşmak için çaba gösterin. Bir markanın fiziki satış noktalarında bulunur olması ne kadar önemliyse, bunun online ortamdaki karşılığı arama motorlarının sonuç sayfalarında ilk sıralarda yer alabilmektir. Eğer Google penceresine sizin sattığınız bir ürünü yazan potansiyel tüketicinin karşısına markanız ilk sayfada çıkmıyorsa, markanız online ortamda bulunmayan bir marka demektir. Online bulunurluk için kesinlikle arama motoru optimizasyonu (SEO) yapın.   

7. Dijital Reklam Yapmak

Web sitenize potansiyel müşterileri çekmek için Google’da marka vaadinizi ifade eden anahtar kelimelere reklam verin. Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, Twitter ve benzeri sosyal medya platformları markanızın web sitenizdeki içerikleri daha geniş kitlelere ulaştıracağınız kanallardır. Bu platformların sektörünüze uygun olanını seçin ve  marka içeriklerinizi o platformlarda yayınlayın. Ancak sosyal medya platformlarına giren insanların -genelde- kendi gündemleri  olduğunu unutmayın. Akıllarında sizin markanız değil, kendi kişisel amaçları vardır. Bu sebeple bu platformları sadece onlara ulaşmak için ve markanızın vaadini iletmek için kullanın, onlarla etkileşim kurmak için değil. 

8. Ziyaretçileri Müşteriye Dönüştürmek

İnsanlarla etkileşim kuracağınız en etkili alan markanızın web sitesidir. Web sitenizi ziyaret edenlerin ihtiyaç duydukları içerikleri kendi bilgisayarlarına indirmelerini sağlayın. Eğitim videoları, e- kitaplar, hazırlayın, ürün ve hizmetleriniz hakkında içerik sunmanız karşılığında potansiyel müşterilerin isim ve e-posta adreslerini kaydedin. Size kişisel bilgilerini veren her insanı müşteri adayı olarak işleyin.

Web sitenize pazarlama otomasyon sistemi kurun ve bu yazılımla müşteri adaylarının siteyi kaç kere ziyaret ettiğini, hangi sayfalarda hangi içerikleri incelediklerini, gereksinimlerini kayıt altına alın. Böylece potansiyel müşterilere kişiselleştirilmiş hizmet verin. Onları bilgiyle besleyerek markanızı tanımalarını sağlayın, sunduğunuz ürün ve hizmetlerinizi satın almalarının yolunu açın.

9. Hizmet Odaklı Olmak

HubSpot kurucusu Brian Halligan, bir konferansta belirttiği gibi “Rakipleriyle kıyaslanmayacak kadar hızlı büyüyen, yüksek karlılık oranlarına ulaşan ve borsa değerleri milyar dolarla ifade edilen şirketlerin hepsi, ürün ve hizmetlerini yepyeni bir anlayışla satıyorlar. Yaptıkları inovasyon, üründe veya teknolojide değil satış süreçlerinde. Sattıkları ürün ve hizmetler bizim bildiğimiz gibi ama müşteriye yaşattıkları satın alma deneyimi hiç görülmemiş biçimde.”

Başarılı şirketler web sitelerini misafirperverlik anlayışıyla yönetiyorlar. Markalarının web sitelsini ziyaret edenve alışveriş niyeti taşıyan her potansiyel müşteriyi misafir gibi görüyorlar. Onların tüm sorularını cevaplıyor, sıkıntılarına çözüm üretiyorlar. Adeta amaçları müşteriye satış yapmak değil de onlara hizmet etmek, hayatlarını kolaylaştırmakmış gibi bir yaklaşım sergiliyorlar. Farklı olan ne sattıkları değil, nasıl sattıkları.

10. Pazarlama, Satış ve Satış Sonrası Departmanlarını Tek Bir Hedefle Yönetmek

Pazarlama, satış ve satış sonrası departmanları belli aralıklarla düzenli olarak toplanmalıdır. Böylece pazarlama departmanının web sitesine kaç ziyaretçi çekeceğini belirleyin. Bu ziyaretçilerden kaç tanesinin potansiyel müşteri olacağını tartışın. Sonra, satış departmanının bu müşteri adaylarına satış yapacağını belirleyin. Satış sonrası departmanınınüstlendiği görevleri tamamlama süresi ve müşteri memnuniyet hedeflerini saptayın. Bu üç departmanın“müşteri kazanmak ve müşteriyi memnun etmek” hedefi doğrultusunda işbirliği yapmalarını sağlayın. İşbirliği sürecini de CRM yazılımı üzerinde takip edin.

11. Pazarlama Faaliyetlerinizin Etkisini Ölçmek

Dijital pazarlama başlamadan önce markanız adına ölçülebilir hedefler belirleyin. Dijitalde yapılan tümfaaliyetin markanızı bu hedeflere ne kadar yaklaştırdığını ölçümleyin. Düzenli toplantılarla elde ettiğiniz sonuçları kıyaslayın ve hedefinize ulaşmak için eylem planınızda gerekli değişiklikleri yapın.  

Dijital Dünyayı Anlayan Kazanır

Dijital teknolojileri kullanan ve müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırmayı başaran B2B şirketler büyüyor. Büyüyen markaların ortak özelliği ise dijitalleşmeyi benimsemiş olmaları. Günümüzde hızla değişen dijital dünyayı anlayan şirketler kazanıyor.

Kaynakça

1. Building a Better B2B Demand Center
2. How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
3. Marketing Like a Disruptor
4. Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
5. Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
6. Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
7. Markalar Dijital Dünyada Ne Yapmalı?
8. Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
9. Dijital Bulunurluk Nedir?
10. 5 Principles Of Growth In B2B Marketing
11. A New Species of Disruptor Brian Halligan Keynote
12. Flipping the Odds of Digital Transformation Success
13. Building a Better B2B Demand Center
14. How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
15. Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation