Fikirhane Blog

B2B, Inbound Pazarlama hakkında en güncel bilgiler.

fikirhane-blog-1-1

Dijital Pazarlamada Satın Alma Karar Süreci

Dijital ortamda müşteriler nasıl karar veriyor? Karar verirken nasıl bir süreçten geçiyorlar? Bu soruların cevabını verebilen markalar dijital ortamda başarılı oluyorlar. Müşterilerinizin satın alma karar sürecini bilirseniz, her adımlarında onların hayatlarını kolaylaştırabilir, onlara yararlı içerikler sunabilir ve nihai kararlarını lehinize vermelerini sağlayabilirsiniz.

Satın Alma Karar Süreci Nedir? Satın Alma Yolculuğu Nedir?

Satın alma süreci, önce tüketiciklerin bir ürün veya hizmete ihtiyaç duymaları ile başlar. Sonra insanlar seçeneklerini kıyaslayıp değerlendirirler. En son adım olarak da  karar verip beğendikleri ürün ve hizmeti satın alırlar. Bu karar sürecinin pazarlama dilindeki adı “satın alma yolculuğudur.” 

Satın alma yolculuğunun ana adımları şöyledir:

  1. Tüketicilerin kendi ihtiyaçlarını tanımlaması,
  2. Seçenekleri araştırması, kıyaslaması, değerlendirmesi,
  3. Karar verme ve satın alma.

Satın Alma Yolculuğu Haritası Nedir?

“Satın Alma Yolculuğu Haritası” potansiyel müşterilerin markayla ve rakip markalarla etkileşime geçtiği tüm “değme noktalarında” oluşur. Bu harita, tüketicilerin nasıl bir beklenti içinde olduğunu, ürüne nasıl bir tepki verdiğini, karar ve davranışlarını resmeden  bir haritadır.

Satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmak yani bu yolculuğun her aşamasında insanların hangi davranışlarda bulunduğunu belgelemek çok yararlı bir yöntemdir. Büyük resimi gösteren bu belge marka yöneticilerinin müşteri davranışlarını daha iyi anlamalarını sağlar. Şirketler bu yolculuğun ayrıntılarını öğrendikleri ölçüde müşterilerin sorunlarını çözme imkanı elde ederler.

Satın Alma Karar Süreci Nasıl İşler?

Satın alma karar süreci veya satın alma yolculuğu; müşterinin ihtiyacının ortaya çıkması, satın alabileceği markaları araştırması, bunları değerlendirmesi, karar vermesi, satın alması ve satın aldıktan sonraki memnuniyetini kapsar. Bu yolculuk bazı ürün kategorilerinde kısa bir zamanda sonuçlanır. Bazılarında ise daha karmaşık ve daha uzun süreye yayılır. Bir insanın bir spor ayakkabı satın almak için yaptığı satın alma yolculuğuyla bir şirketin milyonlarca lira ödeyerek satın aldığı bir makine için yaptığı yolculuk farklıdır.  

Satın Alma Karar Sürecinde Dikkat Edilmesi Gerekenler

Bireylerin satın almak istedikleri farklı ürünler için farklı satın alma yolculukları oluşur. Örneğin otomobil satın alma yolculuğuyla, küçük ev aletleri satın alma yolculuğu aynı değildir. Öncelikler ve tercihler insandan insana değiştiği gibi, ürün kategorilerine göre de farklılıklar içerir. Sık satın alınan günlük ürünlerde bireyler  hızlı karar verirken, nadir satın alınan ve yüksek meblağ ödenen ürünlerde daha dikkatli ve seçici davranırlar. 

Dijitalleşmeyle Değişen Satın Alma Karar Süreci

Doğası gereği çetrefilli olan, bilinmezlerle dolu satın alma yolculuğu, internetin hayatımıza girişiyle daha da karmaşık hale dönüştü. Eskiden bilgi edinme imkanları sınırlıyken, dijitalleşmeyle bilgiye erişim kolaylaştı. Artık ürün kıyaslama siteleri, tüketicilerin satın almak istedikleri ürün veya hizmeti en uygun fiyata nerede bulacaklarını gösteren rehber siteler kararlarda etkili oluyor. 

İnternetin henüz yaygınlaşmadığı zamanlarda reel dünya ile sanal dünya keskin bir ayrım içindeydi. Giderek ayrım ortadan kalktı, insanlar mağaza içinde dahi ellerindeki akıllı cihazlara bakıp, satın alacakları ürün hakkında bilgi alabiliyorlar.

Satın Alma Yolculuğu Haritası Oluşturmanın 3 Ana Faydası:

  1. Tüketicilerin markayla karşılaştığı her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için fırsatları somutlaştırır.
  2. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu ortaya çıkarır.
  3. Tüketicileri analiz etme imkanı verir.

Satın Alma Karar Sürecinde Yaşanan Gerçeklik Anı Nedir?

Her tüketici nihai satın alma kararını satın alma noktasında önüne çıkan koşullarca belirler. Evdeki hesap çarşıya uymaz. Önceden belirlenen bütçeler aşılır.  Birey satın almak istediği bir ürünü satış noktalarında bulamadığında, rakip markayı satın alabilir. Ya da belirli bir markayı satın alma niyetiyle çıktığı alışveriş yolculuğu bir başka markanın daha cazip teklifine yenilir. Kararlar son dakika değişebilir. aslında sonucu etkileyen bu "gerçeklik anıdır."

Pazar araştırmaları gösteriyor ki alışverişe niyetlenen bir bireyin harcadığı bütçenin yarısından fazlası evden çıkarken planladığı ürünlerin değil, satış noktasında gördüğü ürünlere harcanıyor.dijital-pazarlama-satin-alma-karar

 

5 Adımda Satın Alma Karar Süreci

Satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirket departmanlarının karşılıklı beklentileri netleşir. Şirketin tüm departmanları alışverişçiye tek vücut halinde hizmet sunmak için çalışmaya başlar. Bu harita üzerinde çalışan şirketler, kendi önceliklerine odaklanmayı bırakıp, tüketicinin gözünden kendilerini görmeye başarırlar. Bütün çalışanlar, müşterinin beklentilerine göre karar vermeye başlarlar.Tüketici satın alma yolculuğunu anlayan, mümkün olan en iyi satın alma deneyimi yaşatan markalar, rekabete karşı üstünlük elde ederler.

İster online ticaret veya mağazalarda satış yapsın ister B2B ticaret yapsın bütün markaların insanların satın alma yolculuğunun haritasını çıkarması gerekir. Bu haritayı çıkarmak için yapılması gerekenler şunlardır:

1. Müşterinizi Tanımlamak

Hangi ürün kategorisinde faaliyet gösterirse göstersin, her marka birden fazla müşteri segmentine satış yapar. Mesela spor ayakkabı satan bir markanın sattığı ürünler ve bunları satın alanların hepsi aynı tür insanlar değildir. Her markanın sattığı ürün kategorilerine ve insanların satın alma sırasındaki beklenti ve önceliklerine göre oluşan farklı insanlar yani müşteri segmentleri vardır. Müşterilerinizi segmentlere ayırın ve her bir segmenti bir "persona" ile ifade edin.  

2.Müşterilerinizin Hedeflerini Anlamak

Her personanın motivasyonlarını, isteklerini, hedeflerini, harcayacağı paranın ne kadar olduğunu tespit edin. En az para harcayarak alışveriş yapmak isteyen insanla bütçesinin el verdiği en iyi ürünü almak isteyen insanın davranışları farklıdır. Her persona'nın hedeflerini ayrı ayrı ele alın.

dijital-pazarlama-ilkeleri

3. Müşterilerinizin Markaya Değdiği Noktaların Haritasını Çıkarmak

İnsanların satın aldığı her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Tüketicinin araba satın alma, küçük elektrikli ev aleti ya da makyaj malzemesi satın alma yolculukları farklıdır. B2B satın almalarında bu yolculuk çok daha karmaşıktır ve işin içine birden fazla karar verici dahil olur. Her yolculuktaki öncelikler, engeller, endişe ve motivasyonlar, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır.

Müşterilerin hangi noktalarda markaya değdiğini belgeleyin. Bir müşterinin markanın reklamlarını görmesi, online satış sitesine girmesi, bir ürünü incelemesi, telefonla bilgi alması, mağazayı ziyaret etmesi… birer değme noktasıdır. Bu yolculuğun bütün değme noktalarını belirleyin. 

4. Müşterilerinizin  “Ağrı Noktalarını” Anlamak

Müşterilerin alışveriş sırasında karşılaştıkları ekonomik, psikolojik ve sosyal sıkıntıların neler olabileceğini anlayın.  Çünkü, İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı aklına koymuşken, karşısına çıkan bir başka markayı satın alabilir. Bunun için, müşterilerin markanızla ilişkiye girdiği her noktada genel olarak markanızın ve özel olarak müşterilere hizmet veren çalışanlarınızın davranışlarını incelemek ile başlayın. 

Satın alma karar sürecini incelemek, bu süreç sırasında müşterilerin markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Büyük resme görmeyi sağlar. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu resmetme imkanını verir.

5. Eylem Planı Oluşturmak 

Bütün değme noktalarında müşterinizin karşılaştığı her sorunu çözmek için etkili kararlar alın ve bunları titizlikle uygulayın. İnsanların istediği bilgiyi vermeyi, soruları cevaplamayı, hayatlarını kolaylaştırmayı ilke edinin.

Satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmak ve bu haritaya göre bir eylem planı oluşturmak şirketin tek vücut halinde davranmasının yollarını açar. Bu bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve müşterinin önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. Bunu yapan şirketler, satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, müşterinin gözünden bakmaya başlarlar ve insanların hayatlarını kolaylaştırmanın kapıları açarlar.

6. Müşterilerininizin Sorunlarını Çözmek

Müşterilerine bütün değme noktalarında en iyi deneyimi yaşatan markalarla, bunu hakkıyla yapamayan markaların birbirlerinden ayrıştığı bir dönemde yaşıyoruz. Birçok marka müşterilerine yaşattığı sorunların farkında bile değil. Bazıları bu sorunları çözme konusunda yetersiz ya da yavaş. Oysa satın alma süreçlerinin dijitalleştiği dünyada müşterilerin hiçbiri kötü deneyim yaşatan markaları tercih etmek zorunda değil. Bu dünyada müşterilerin sorun yaşadıkları bir markadan vaz geçip başka bir markaya yönelmeleri saniyeler içinde gerçekleşiyor. 

İnsan Odaklı Bir Pazarlama Anlayışı Esastır

Her markanın müşterilerine, hangi değme noktalarında hangi sorunları yaşattığını bilmesi ve bunları çözmek için bir eylem planı oluşturması gerekir. Ne kadar iyi bir ürün veya hizmet satarsa satsın, ne kadar iyi bir fiyat teklif ederse etsin, satın alma sırasında insanlara iyi deneyim yaşatmayan markaların hayatta kalma şansları yok maalesef. İnsan odaklı bir pazarlama anlayışı benimseyin ve müşterilerinize iyi deneyim yaşatmaya çabalayın. Dijital ortamda büyümenin sırrı müşteri odaklı bir anlayışla hareket etmektir.

Kaynaklar

  1. Julie Dent, “Customer Journey Mapping:A Walk In Customers’ Shoes” (Airline industries)
  2. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
  3. “Tüketici Karar Alma Süreci”
  4. Carol-Ann Morgan, “Customer Journey Mapping”
  5. “Customer Journey Mapping”
  6. McKinsey Consumer Decision Journey
  7. John Cosley, “New Insights: The Consumer Journey For Electronics”
  8. Megan Grocki, “How to Create a Customer Journey Map”
  9. Adam Toporek, “7 Tips to Get Started with Customer Journey Mapping”
  10. David C. Edelman, Marc Singer, “Competing on Customer Journeys”
  11. Dr. Bruce Isaacson, “Using Customer Journey Maps to Improve Your Customer Experience”
  12. Edwin van Bommel, David Edelman, and Kelly Ungerman, “Digitizing The Consumer Decision Journey”
  13. Greg Satell, “Marketers Need To Drastically Rethink The Customer Decision Journey”
  14. “The Consumer Decision Journey In The Digital Age: Understanding What Motivates the Connected Customer”

 

 

   

Abone Ol!

Aşağıya yorumlarınızı yazabilirsiniz.

Put your Comment Below.